【學員心得】Yuki-營運優化的數據基礎

與本篇相關課程:數據化營運
數據化營運的概念其實很簡單,他就是「全員增長」的概念,產品經理跨足產品增長,行銷負責打造用戶獲取飛輪,UX則是會用指標證明自己的設計價值,RD不只是交付,更知道自己的交付會驅動什麼關鍵指標。這樣的一個「全員增長」怎麼建構,就是課程想要帶給大家的。

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記得去年沒有上到 Yuki 老師的課,也沒有去補課(跪
但是,實在是看到太多太強的筆記心得,然後各種被圈粉的同學,所以,這次決定一定要上到直播課。
當晚上發出筆記的照片,很多人問我,課程內容怎麼樣?
我會建議,如果想要打底,有完整的架構跟心法,還是要從學程學起。
詳細資訊請看這裡。
這堂課,我會定義為:實作性課程。 在聽懂以後,能夠有場景具體應用跟調整,是內化最重要的路徑。

Yuki 老師分享了八個營運優化的步驟,並且挑選課堂上願意分享當作案例的同學,很幸運我有這個機會可以跟大家進行案例分享,以下會用「椪一下」進行案例分享。

一、對齊老闆

老闆不會自己講出自己內心深處真正在意的事情,要透過問題釐清需求跟了解他,才會真的知道老闆在意的是什麼。

Yuki 提到:
・老闆要擴張,願意犧牲毛利換取市場擴張的機會。
・老闆要毛利,只想顧緊毛利,不能接受低毛利的生意。
・老闆要跟某公司建立良好的合作夥伴關係,願意妥協其他需求。
・老闆要增加提袋率(轉換率)。

在案例裡,我扮演老闆的角色,因為在釋滄(我老爹)旁邊久了,視角慢慢都是從老闆的角度出發,想要、考量的點也都從公司的角度出發。令我極其驚訝與佩服的是,Yuki 老師竟然可以完全命中我的心情。

「椪一下」案例的前情提要: 網路上販售「麻辣鴨血豆腐、火鍋湯底」,因為回購率大約4-5成,但是因為前期都把現金花在產品與設備優化,都作純口碑行銷,新客獲取速度緩慢,所以今年希望能夠透過增加新客數,拉升整體營業額。因為滿1000元免運,因此客單價大約落在1000-1500之間,商品的定價落在150-180之間。

目前社群渠道:FB社團、FB官方網站、Line OA,訂購管道是從官網直接訂購。

實作案例:
Yuki 老師從問單月營業額的目標開始:一年太長,要以一個月來看,一步一步來。
Yuki:老闆,那你的目標是增加營業額,那想增加多少營業額呢?
我:是一年的嗎?
Yuki:一年太長,迭代太慢,要以一個月來看。
我:那我希望可以增加20-30%,目前大約是每月10萬營收。
Yuki:太低了吧!等於是變成13萬而已耶!

我這裡直接大笑,因為我每次訂目標都被嫌太低了XD。
大家就開始說,要增加兩倍、十倍營收。
Yuki 老師提醒,如果增加一倍營收,冰箱空間、產能、人力(包含出貨人力、生產人力)還有客服人力,也都是要注意的點。

Yuki:那我們以增加一倍營收來看,20萬。等於要再增加10萬,客單價是1000元來算,我們需要再增加100個新客。那老闆,投廣告可以嗎?如果 ROAS 是20,那就要下5000塊廣告費,我們投5000塊廣告可以嗎?
(ROAS=每投一塊錢,換來多少錢的營收。)
我:一個月5000塊可以。
Yuki:那跟平台合作,犧牲一些毛利,用活動換取新客可以嗎?
我:可以,比廣告好。
Yuki:那我就要到5000塊廣告也可以用毛利去換新客了。

這裡 Yuki 老師提醒,想跟老闆要資源:
・要讓老闆有投入
・要讓老闆有覺得學到新的技能
・方案得要讓他覺得是你跟他一起想出來的,這樣後續有什麼要追加的時候,他才會更支持這個方案
・嘗試各種不同的可能性,這樣手上有多種籌碼,在跟廠商談的時候也才比較有空間

二、對齊目標後,進行公式拆解

營收=來客X轉換X客單價。 原本是10萬營收,如果想要增加一倍營收,等於要再增加10萬,回購率算5成,等於需要增加100單新客戶。回購率如果抓5成,那就是在這一批活動中要有200單新用戶。

三、抓大放小,對結果影響程度大的先做

假設我們是選擇:廣告跟平台要選擇哪一個呢? 大家普遍都選擇與平台合作。
Yuki 老師進一步詢問,那要哪一個平台呢?
我提到:蝦皮,因為感覺食品在蝦皮上很多。
同學提到:愛上新鮮、外送平台、樂天、全家美食團購、Line 美食、生活市集、東森、Momo、151號店。

其他的抓大放小的選項:金卡會員、生日禮、客單價、業務直客、轉換率、CRM marketing …等等。照過去案例來說,增加舊客的方式,生日客跟金卡會員最有效。

四、盤點資源,配套一起想

Yuki 課程簡報:盤點資源
Yuki 課程簡報:盤點資源

在老師的案例當中,行銷宣傳=增加來客,給業務獎金、工讀生招募、支援店倉、商品擺放位置=轉換率增加的方式。
那回到椪一下:
Yuki 老師提問:那在這個活動最重要的要注意什麼?
同學有提到:產量跟不跟得上?冰庫夠不夠大?供應鏈穩不穩定?客服人員夠不夠應付大量詢問?出貨、包裝人員?需要上架的圖片素材?文案?
老查提到:回購(因此獲得禮盒一盒XD)
也就是說,上述提到的問題都要注意,但是我們的目標是回購的人要增加下個月的營收10萬元,所以要怎麼讓他們回購是最重要的,比如專屬折扣碼,限時讓他們立刻註冊會員或下單。

另外要注意的就是,要根據過去蝦皮其他活動跑的數據,去得知流量與訂單量大小,如果大板塊的訂單量沒辦法負擔,那就拿小板塊就好。

五、實測,審視結果(抓大放小,一次一個變因)

六、檢討

這裡有一個重點:成功的定義是,這個方式是可以規模化且下次可以再執行的。像是聯名款,就不是可以規模化,不斷生產的原因。如果不成功,就再試下一個變因。

Yuki 老師提問:假設活動結果不如預期,怎麼辦?
同學提到:修改文案圖片、更改優惠內容、能不能要求其他版位?直播帶貨、問品類經理是否能增加其他方式?看競品的評價,消費者在意什麼問題、做站內SEO。
但是,必須在蝦皮失敗之前優化到徹底。每天都要優化,才有辦法在活動失敗時挽救。

那如果太成功。要加量呢?要去評估自己的產能分配跟安排,是否能夠跟上,就又回到第四點,去盤點資源了。

七、技術、科技應用

八、數據

有什麼數據是需要知道的?
・訂單新舊客,是否重疊?
・消費者的居住地(可以評斷,未來快閃店要去哪裡開)
・平日還是假日賣得好? ・是否因為後續有全站優惠活動,會導致轉換率差?
・流量有多少?
・競品是否有辦過活動,參考資料?
・是否會推升官方網站的 SEO?
・停留時間?
・消費口味?

有什麼科技是可以運用的?
・蝦皮本身的行銷工具

Yuki 老師特別提醒,平台方的窗口非常忙,想要更多參考資料跟資訊,就必須要一直追著他問,才有機會獲得更多。

QA 時間

這次的 QA 好精彩,有三個問題我特別印象深刻:(沒有記錄到原問題描述,以下用我自己的話說)

1. 想問老師是怎麼看出數據中特別的 insight 呢?
=> 剛開始進去的時候,我訂單是每一筆都看,每天花兩個小時在看數據。其中記得看到一個訂單金額很高的20人訂單,後來發現他們是考察團,也因此找到一個新的客群。
想一想我自己也常常看到不尋常的訂單,但是通常都只是驚呼,但是沒有仔細挖掘背後的原因,或許是我沒有發現的客群或是痛點。

2. 想問老師,如果是新專案、新品牌,沒有前人的數據可以參考,要怎麼評估呢?
=> 可以從別人的成功分析起,手上資源不夠的話,就拿自己有的資源先小規模嘗試。

3. 老闆就是很機車怎麼辦?
=> 其實當你心中已經幫他貼一個標籤,不管今天發生的事情是什麼,心中都會有情緒性的去看待事情。會比較建議,換位思考,去了解老闆背後需求跟想要的是什麼。
我有時候也會對人,不對事。尤其是在跟員工相處的時候,會不小心推測他會怎麼做或怎麼想,有時候也會很氣,他們為什麼不能好好用腦去思考。但是,釋滄也說,我要練習,說話慢一點,每件事情都對事,不對人。一來他無法反駁,因為事實已擺在那邊,也無法激起你的情緒,因為你說話慢,情緒平穩。不管是情緒或是事實都站得住腳的時候,他就會清楚知道你的底線。

上完這堂課,完全可以理解為什麼大家會上完課之後立刻被圈粉。身為一個職場的初學者,常常在看老師們的時候都有一種看偶像的感覺。然而,Yuki 老師就是那種會下來跟粉絲握手,還會關心粉絲的偶像。另一個讓我驚艷的就是,老師下課竟然立刻訂購椪一下,完全體現超強行動力呀QQ。很開心可以有機會上到這堂課,年後也會將這堂課的實作應用在椪一下上,希望下次再產出一篇執行後的心得。

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與本篇相關課程:數據化營運
數據化營運的概念其實很簡單,他就是「全員增長」的概念,產品經理跨足產品增長,行銷負責打造用戶獲取飛輪,UX則是會用指標證明自己的設計價值,RD不只是交付,更知道自己的交付會驅動什麼關鍵指標。這樣的一個「全員增長」怎麼建構,就是課程想要帶給大家的。

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