撰文者：游舒帆（Gipi）
經過2018一整年的低迷，我們都不得不承認流量紅利真的消失殆盡了，廣告的ROAS（廣告投資報酬率）從過去的10，降到6，再降到現在的2–3，有時甚至連2都不到，換素材、換受眾、調landing page 的成效始終有限，有時運氣好搭到不錯的產品，ROAS 有時暴衝了一下，但整體來說廣告投放的成效與2、3年前已不可同日而語。
這半年來跟不少從事電商的朋友們聊到這個話題，大家都從一開始抱有期待，覺得紅利期不會那麼快結束，到後來覺得 Facebook 演算法遲早還是會調回來，經過1年多的折磨，最後不得不承認，這已經是不可逆的趨勢，與其靠 Facebook，不如回過頭來想想該怎麼做才對。
幾經討論，現在的發展趨勢大致有2個：
1.強化經營效率，想辦法在 ROAS < 2 的狀況下仍有獲利空間
2.經營流量池，從增量市場轉往存量市場，好好的做CRM(Customer Relationship Management)，提高客戶終身價值
長期來說，我認為流量紅利消失，對台灣的中小企業反而是件好事，過去幾年數位廣告太好投，大家往往忽略了經營的基本功，「客戶的維繫」與「經營效率的持續改善」才是永續經營的關鍵點。能撐過這一波的企業，就跨過了永續經營的第一道門檻。
前言說完，來聊聊這2大趨勢背後的操作方式，與「客戶關係維繫」的2個重點吧！
趨勢1. 強化經營效率，ROAS < 2 時仍有獲利空間
ROAS<2還要能獲利，可能嗎？
關於 ROAS，我相信大家都清楚，就是「流量創造的營收 / 流量獲取成本 」所算出來的數字，例如花了2,000塊廣告，換回了10,000塊營收，ROAS 就是 ：10,000/2,000 = 5
假設下表是一家中小電商的收入與成本結構，我們暫且忽略現金流問題，我們可以看到一家公司的「營收來源」除了廣告外，還有其他通路，包含實體通路或其他電商平台，這兩部分或許統稱「銷貨收入」，除此之外，企業也可能透過投資或變賣資產帶來收入，這些我統一先併入「其他收入」中，所以這是一家月營業額1,000萬的公司。
接續上表，攤開成本支出的部分，我們可以看到廣告支出是100萬，其他通路的支出則是20萬，貨物的生產或購買成本為360萬(銷貨收入900萬狀況下)，此外還有貨物包裝、配送、金流等相關費用，加總先抓個20萬。而每月要支付員工的薪資、辦公室與廠房租金等，加一加每月300萬。
綜合以上，我們可以看到ROAS在8的狀況下，這家公司每月的淨利潤有200萬元，表現很不錯，但隨著ROAS下修到5，廣告營收剩下500萬，整體營收剩700萬，貨品成本與其他成本隨著銷貨量而下修到6/9，此時我們可以看到公司的利潤剩下28萬元。
而當ROAS=4的時候，公司基本就開始虧損了：
那是什麼樣的公司，在 ROAS<2 的狀況下還能賺錢呢？
第一種，廣告營收佔比低，專注經營舊客，提高平均顧客終生價值的公司
如果廣告營收只佔總業績的 40% 以下，公司受到廣告算法或版位競爭的影響性就會降低。舉例來說，你的舊客回購比很高，原生流量也經營得很好，所以營業收入很大比例是透過SEO、內容、服務等換回來，而這些都是仰賴優秀的人才所換來，而人事成本，基本歸在固定成本中，不會隨著業績的起伏而有大量的浮動，一樣的固定成本，能創造多少非付費收入，這基本上反應了一家公司的人力資源效率。
第二種，固定成本低的公司
我在《商業思維》一書中曾提過公司營收規模小的時候，應該盡可能降低固定成本，移轉到變動成本去，因為變動成本是有銷貨才會衍生的成本，可以確保公司是確認要銷這個貨，才會產生的成本，如果這家公司大幅以外包的方式(費用暫歸到其他成本)來調整人力結構，其他成本雖大幅上漲，但固定成本下降的幅度更大，在這樣的結構下，這間公司仍可處於獲利狀態。
第三種，產品毛利率極高的公司
這一類公司並非不存在，但通常好發於強勢品牌或能壟斷特定資源商家，這類型的公司一般在貨品或通路成本上可以壓得很低，或者訂價能訂得很高，而這兩種都會大幅增加毛利率，相較於商品售價，廣告預算可能僅佔非常小的比例。
除此之外，當然還有其他類型的模式可以在 ROAS<2 的狀況下賺錢，例如提高其他通路營收，降低生產製造成本等，但不論是哪一種，對廣告的過度依賴，都是非常危險的，廣告還是要做，但必須有意識控制比重，甚至逐步地調降佔比。
強化經營效率段落小結：
- ROAS = 流量創造的營收 / 流量獲取成本
- 日常的營運管理不能只看 ROAS，要攤開收入、成本結構，抓一下 ROAS 在多少數字下開始虧錢，而不是憑感覺，人云亦云。
- ROAS < 2 時仍能獲利的2種公司：低廣告成本、提高顧客終生價值的公司與固定成本低的公司 。
- 一樣的固定成本，能創造多少非付費收入，這基本上反應了一家公司的人力資源效率。
- 對廣告的過度依賴，是一種慢性自殺，廣告還是要做，但必須有意識地逐步調降佔比。
趨勢2. 經營流量池，從「增量市場」轉往「存量市場」，提高客戶終身價值
關於流量池，我先前寫過一篇長文，大家可以直接看，在此我就不多說明：流量紅利消失，流量池經營成了關鍵
在此，我們可以思考一個問題，ROAS=1的生意有沒有可能賺錢呢？
答案是可能的，除第一段落我們提及的低廣告營收佔比的生意外，幾乎所有的訂閱服務在ROAS的表現上都低於電商，但這並不意味著訂閱服務都是虧錢的，那它們到底靠什麼賺錢呢？
以Netflix例，下圖是Netflix的獲客成本趨勢，自2013年到2017年間，北美以外的獲客成本平均約在40美金上下，換算台幣約1,200元，也就是說，要讓你成為Netflix客戶，得付出1,200台幣的代價。
然而，我們從Netflix官網看到，標準方案，每個月的費用是330元，這意味著，每個客戶至少必須訂閱4個月，終身價值才會超越獲客成本，此時Netflix才算真正從客戶身上賺到錢。
而Netflix這檔生意能持續下去，很大一部分原因就是用戶的續訂率極高，達到95%，即流失率僅5%，這意味著，每個用戶平均會訂閱20個月，平均的終身價值高達330*20 = 6,600元，是一門挺賺錢的生意。
如果我們把1,200元視為市場行銷費用(包含廣告)，而首次的消費金額僅330元，這意味著Netflix在這張訂單成交的當下是虧錢的，但隨著時間推進，它們投入在讓舊客續訂的成本很低，但續訂率卻又非常高(不得不說內容跟技術實在很傑出)，所以最終長出了漂亮的利潤。
所以，如果你能拉高客戶的回購與續訂，讓一個客戶的終身價值極大化，其實你甚至可以不過度在意ROAS的數字表現，但要做這些，你得在運營上費不少功夫。
有個用來衡量一家公司運營能力的指標叫CLV/CAC Ratio，從上方的案例中我們可以看到Netflix的CLV/CAC ratio為6,600/1,200=5.5，當CLV/CAC Ratio這個數字大於1，便意味著公司從這個客戶身上賺的錢大於花的錢，也就是說在這個客戶身上，公司是賺錢的。
然而實際這個公式存在一定的問題點，那就是我們只累計了客戶終身價值，但卻沒有累計獲客、服務、運營客戶的成本，因此若真的要算出我們花在客戶身上的成本，合理的公式應該是這樣：
一樣用Netflix為例，當你還未成為Netflix的客戶前，你可能是因為廣告或其他行銷活動而成為訂閱戶，然而當你訂閱完成後，Netflix似乎沒有主動對你做任何運營活動，這是否意味著Netflix在你續訂後就不花任何一毛錢呢？
當然不是的，你所觀看的影片需要授權費用，你透過網路連上主機觀看影片，主機與流量的成本有部份也是因為你的使用而衍生，這些都要攤列到運營與服務的成本上，因此Netflix實際的CLV/CAC Ratio應該不可能是5.5，而是4或5，甚至更低。
當你成本計算得愈精準，CLV/CAC Ratio就愈具參考價值，而可以投入多少成本做運營，則看你對這個數值的接受度。從投資人角度來看，有個說法是這樣的：
若CLV/CAC>3，代表體質與商業模式很棒，是投資的重要標的，
若CLV/CAC介於1~3之間，通常需要進一步評估後續成長性，可投可不投，
若CLV/CAC<1，通常意味著尚未盈利，甚至短期內看不見盈利可能性，若成長速度夠快，且屬於行業領先公司，投資風險極高，需審慎思考。
如果你的產品是屬於訂閱模式，或者首購難度高，不過一旦購買後觸動回購的成本非常低的，或許都適用上述的模式。清楚產品的特性，並將重點放在長期的經營上，才不會因為短期的ROAS起伏而過度慌張。
強化經營效率段落小結：
- 電商看ROAS，電銷或面銷應該更關注CLV/CAC
- 嚴格來說，流量池經營應該將重心放在CLV/CAC，而非ROAS上
- CLV/CAC(+COC) Ratio可以看出一家公司的經營能力，建議大家花點時間計算一下，審視自己公司的健康狀況
- ROAS=1甚至 前面的段落談了2大趨勢的操作方法，往下來談談2個經營時的關鍵：
1.掌握主動觸及客戶的能力
經營CRM（客戶關係管理）其實還有一個很關鍵的目的，那就是要掌握主動觸及客戶的能力，近期蘋果日報開始推會員制，而且預計下一階段就會推訂閱制，是否推會員制，對蘋果日報的影響到底是什麼？網路上已經有很多分析了，我就簡單帶一下吧。
當你登入會員，我就能精準的tracking你在網站上看過什麼，喜歡或討厭什麼文章內容或作者，根據這些數據蘋果就有機會對你做更精準的行銷，但我認為這僅僅是其中一個原因。
推會員制，通常意味著你得留下電話或email，而有了你的聯絡資訊，蘋果就有主動觸及你的能力，他可以發簡訊或email給你，如果你還綁訂了LINE帳號，它還可以透過LINE推送訊息給你，而當它擁有你在網站上的行為數據時，它主動觸及的精準度就會大幅提升，你收到的訊息可能是為你客製化過的，點擊率會提高，網站的瀏覽數也會提高。
對用戶的偏好掌握更精準，具有主動觸及客戶的能力，而且點擊率拉升，瀏覽率上升，蘋果若要持續做廣告生意，有這些加持理當會做得更好。
在過去，蘋果對用戶的掌握太低，只能透過張貼文章，社群分享，然後期待更多用戶看見，進而點擊進網站，但蘋果並不知道你是誰，也不知道如何聯絡上你，更不用說要直接叫你看某篇新聞了，而轉成會員制之後，這一切便不同了。
2.降低經營的依賴性
上述的觀念都不新，甚至可以說都是經營的基本，但要做到位還真的不容易，在此，我要跟大家再強化一個經營觀念，那就是：
不要過度地依賴於特定的資源，除非這個資源的可控性非常高。
不要過度依賴於特定通路，你要在優勢通路上繼續擴大優勢，但仍要不斷地降低對這條通路的依賴。有些學員一開始聽到這句話時覺得彼此有衝突，但我要大家深入想想這個問題。
如果你在FB廣告上的投放成效一直不錯，而且你知道哪些產品在這個通路上銷售特別亮眼，那你應該讓這個產品更多地在這個通路上曝光，擴大銷售量，因為這是好機會，你可以更高效地攻城掠地。
但你不該只把心力放在這條通路上，因為這條通路是很容易受到外力影響的，比如演算法調整、又或者其他強勢品牌的直接競爭，如果業績的 80% 都是透過FB廣告投放來的，算法一調整，營收可能就只剩下原先的一半。所以，為了降低經營的風險，你需要開拓其他穩定不易受外部影響，且掌握度高的通路，例如原生流量，降低波動，經營才會穩定。
不要過度依賴於特定客戶，當你公司的營收過度仰賴少數幾個客戶時，你就容易受這幾家客戶左右，只能想著如何滿足他們的需求，任對方予取予求。如果公司有4成業績都是來自於同一家客戶，這家客戶一旦掉了，你業績馬上就少了4成，當對方窗口來跟你談任何事情時，你覺得「勢」在誰身上？肯定在對方身上，所以當對方要求你配合時，就算你是老闆，就算你不高興，也只能摸摸鼻子認了。
過度依賴，最後就是只能被對方牽著走，而且對方還不保證會一輩子讓你依賴。
但請不要誤會我的意思，客戶關係的鞏固是重要的，但你必須要有很多這樣的客戶，你不會因為1-2位客戶的離去而難以營運，只有當你不怕失去客戶時，你才敢放膽地提出你最真誠的建議，並站在對等的位置上與對方商談。
所以，深耕通路，做大做強，但同時也要發展更多高效的通路，降低對特定通路的依賴；找尋更多優質與合格的供應商，並具有嚴格的篩選機制，只挑選那種不會把要求當限制，而且想要持續進步的廠商，降低對特定供應商的依賴；審慎的挑選客戶，如果你的產品或服務定位清晰，請務必讓每位客戶知道，在傳達做好服務的意願，但同時也要表明自己的立場，降低對特定客戶的依賴。
當一家企業能做到上述幾項時，會減少很多不必要的依賴，而企業的經營就會相對穩健與自在。
經營CRM，耕耘舊客，擺脫對付費流量的過度依賴；挖掘忠誠客戶，從服務單一客戶轉為服務一群客戶，擺脫對少數客戶的依賴，這才是企業永續經營之道。
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