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數據化營運管理的核心指標:領先指標 vs 落後指標

落後指標

落後指標基本上都是「結果」,例如業績表現、服務滿意度、品牌知名度等等,而多數公司的KPI其實都是落後指標

領先指標

基本上就是在一件事情發生前的早期徵狀,掌握領先指標可以讓我們對落後指標的可能結果有所預期。

舉例來說,業績衰退的早期徵狀是流量(或客戶拜訪量)下降,抑或是轉化率(或成交率)下降,此時,流量與轉化率就可以稱之為業績的領先指標。

看到流量下降20%,在轉化率不變的狀況下,我們應該預期業績可能會掉20%,看到轉化率從10%提高到12%,在流量不變的狀況下,我們可以預期業績可能會成長20%,這是一個很簡單的數學算式,我相信難不倒大家。

領先指標與落後指標_游舒帆.png

如果拿典型的銷售漏斗當例子,從最上層的流量、名單、訂單到銷售業績,這是整個漏斗的轉化過程,愈下層的愈屬於落後指標,愈上層則愈領先,訂單是業績的領先指標、名單是訂單的領先指標、流量則是名單的領先指標。

領先或落後是「相對的」

上述案例中,業績是屬於落後指標,但若相較於利潤,業績有可能成了領先指標,相較於股東權益,利潤有可能成了領先指標,相較於社會價值或使命,股東權益有可能又成了領先指標。

「高層」對落後指標負責,「基層」對領先指標負責

企業的指標管理邏輯,其實可以用我先前說過的「數據脈絡」來解釋,從下圖你會發現,愈上層的愈屬於落後指標,愈下層的愈領先。而組織內在分配指標責任時,一般也是愈上層的人對愈落後的指標負責,愈基層的人則對領先指標負責。

高層對落後指標負責,基層對領先指標負責.png

關於這個概念,我們可以看看下面這個案例,我想能很輕易的理解,業務部門增加收入的方法中,有一塊是仰賴服務,而公司的服務有一部份是線上客服,線上客服被賦予的KPI通常是電話接聽率,而電話接聽率與收入之間的脈絡關係是:

電話接聽率高 → 服務滿意度提升 → 退費減少、回購與推薦增加 → 增加收入

這條路徑就是所謂的「數據脈絡」。而這個脈絡上的幾個重點指標,負責的層級各有不同,一個常見的案例就如下圖所示,電話客服團隊負責電話接聽率,服務部門負責滿意度,業務部門負責客戶的退費(有時是服務部門負責)、回購與推薦,BU head則負責整個BU的收入。

然而實際上,對落後指標的人,也對所有的領先指標間接負責。

對落後指標的人,也對所有的領先指標間接負責.png

「成果」看落後指標,「管理」看領先指標

KPI或KR基本上看的是對目標的衡量指標,落後指標的達成一般就等於公司目標的達成,若有偏差,一般是指標設定不對,但落後指標是屬於執行成果,若要優化落後指標的達成率,我們必須從「領先指標」下手。

所以我們不會空喊著要改善業績表現(落後指標),而是會從具體的增加拜訪數量、增加流量、提高轉化率(領先指標)等地方下手,而這正是管理過程的優化方法。

一般來說要讓營收提升,最基本的我們會希望能增加訂單數,或者提高客單價;而要提高訂單量,一方面是增加業務開發量,另一方面則是提高成交率;要增加業務開發量,則是名單數要充足,或者人均開發次數要增加;名單數要增加,則仰賴瀏覽數的提高,或者留單率的上升。

若你要再追溯上去,如何提高瀏覽數,你可能會再列出社群媒體發文數、eDM/簡訊發送數、SEO排名、廣告曝光、點擊率等等。

我很建議第一次承接新任務的各位,能花點時間把這整個領先與落後指標的關聯脈絡畫出來,這對於你理解現況與解構問題會很有幫助。


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