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數據化營運小學堂:題目講解 與 解題思路

還沒做過 數據化營運小學堂 測驗的,請先不要看這篇喔,因為先看這篇就知道所有答案了,那就就不好玩了。

數據化營運小學堂:
https://bizthinking.com.tw/ddotest/

數據化營運小學堂,是 數據化營運學程 的一個暖身小測驗,會有這個學程的原因是,我從 2016 年就在鑽研「增長」相關的案例、知識、套路,深深有一種感覺,一個公司、一個產品的成長,靠一個 Growth hacker 或是一個 Growth 部門是遠遠不夠的,只有公司上下都把「增長」當自己的事,那這樣才會真正創造出有感且持續的成長。

要做到這件事,背後有一個邏輯很重要,那就是「數據化營運」。不誇張地說,只要做好數據化營運,那幾乎等同於公司每個人都會變身成為成長駭客。所以在 2021 的下半年,數據化營運學程 就此誕生。

學程有兩個很重要的特色,第一個是扎實的錄影課程,就我所知,商業思維學院是第一個開設相關課程的。第二個呢,則是定期的案例講座,「增長」或「數據化營運」其實是一個很新的領域,常常有變化,需要有新的趨勢講座或案例講座,來陪著大家一起成長,這樣才不會今年學了,明年就過期。

這次的 數據化營運小學堂 我們隨機抽了10個行銷、產品、數據分析執行面的問題,來和大家互動一下,其實這些問題都沒有所謂的標準答案,測驗最後的「一條龍」「通靈王」「甘道夫」「勇者」四個分類結果,也只是個樂趣,更重要的是,我想把這些題目背後相關的課題,來和大家聊聊。

還沒試過 數據化營運小學堂 的朋友,先不要往下看,做完再回來看喔!

1. 針對以下這幾個在數據化營運領域中,常聽到的專有名詞:「漏斗分析 」、「A/B Testing」、「Cohort Analysis (同類群組分析)」、「RFM 模型」

  • 我全部都了解且用過
  • 我使用過其中幾個
  • 我都沒用過

這是第一題,暖身一下,了解一下大家聽過和用過有哪些?希望大家依照實際狀況回答即可,想知道平常大家工作上實際上會用到哪些。

2. 轉型數據化營運,你認為哪些項目是重要且必須的?(多選題)

  • 釐清指標之間數據脈絡,調整團隊協作模式
  • 釐清組織 KPI 與領先指標之間的數據脈絡
  • 雇用資料科學家,成立數據分析部門
  • PM熟悉且會使用SQL

「數據化營運」到底是怎麼一回事,在這個有「數據」兩個字就紅的時代,本題想知道大家它認識多少?也想知道大家都怎麼看待它。

在這一題,我認為「釐清組織 KPI 與領先指標之間的數據脈絡」和「依照指標脈絡,調整團隊協作模式」是非常重要且必須的,是數據化營運的基底。

如果看重的是PM會使用SQL,或是設立專門的數據分析部門,則可能會誤以為要做出很複雜的分析,或者有「營運拼營運,數據做數據」的思維或做事方式,會讓數據分析能夠對營運產生的效果不那麼直接。

再次強調,小學堂不是要給單一標準答案,只有最適合自己的答案,為了答案而衍生的討論,比答案本身更有價值。

3. 有人談到知名的海盜指標「AARRR」已經過時了,現在應該用「RARRA」來取代,對這個說法你的觀點是。

  • 不同意,RARRA講的是APP,AARRR講的是 WEB,兩者標的不同。
  • 不同意,因為AARRR講的是用戶生命週期,RARRA指的是產品優化順序,沒有誰取代誰的問題。
  • 同意,RARRA是最新的趨勢,AARRR離第一次提出已超過10年,已該淘汰。
  • 我不太知道AARRR和RARRA是什麼,有什麼差異。

RARRA是最近很熱門的增長框架,這邊想知道大家對RARRA的認知是什麼,還有他跟AARRR的差異是什麼。

我對 RARRA 的看法,可以看我寫的這一篇文章:從 AARRR 到 RARRA

4. 若你是線上時尚雜誌的電子報部門,你負責將會員分群,並推送每週精選內容發給用戶,你會怎麼訂立最重要的領先指標?

  • 電子報的開信率
  • 電子報內的連結點擊率和導來的使用者數
  • 電子報造成多少人退訂或封鎖電子報
  • 電子報帶來的營收數字

這題目背後想溝通的,就是領先指標的概念,領先指標和落後指標的設定,對數據化營運的成功與否影響非常大。

若我是每週發週報,將精選內容送給電子報訂戶,依照現在大部分的線上時尚雜誌的商業模式,我會把電子報發送者可控的漏斗尾端,也就是「電子報內的連結點擊率和導來的使用者數」,作為最重要的領先指標(也就是他老闆主要看的),然後開信率作為診斷和優化時會看的指標。

領先指標有時候不會只看一個,而是一組,譬如電子報團隊的負責人,會同時關心訂戶數、點擊率,將其作為領先指標,然後會把不同電子報導來的總用戶數和創造的營收,作為落後指標,調整電子報的種類,創造最大的績效。

5. 若你是線上時尚雜誌公司 Facebook 粉絲專頁的小編,哪一個指標相對之下「不適合」作為領先指標

  • 連結點擊數
  • 粉絲專頁創造的營收
  • 貼文分享數

小編的工作非常辛苦,小編的工作也是各式各樣,題目的選項沒有絕對對錯。

一般來說,不同的目標會有不同領先指標,想導流會設「連結點擊數」,想增加擴散會設「貼文分享數」,但粉絲專頁創造的營收確實不太適合當領先指標,比較適合當落後指標。

6. 你負責營運一個電商APP,下列哪一種用戶定義,在數據分析上,會算在流失的用戶當中(多選題)

  • 用戶第一次開啟APP,在歡迎畫面就當掉了,用戶索性就把APP刪除了。
  • 以前常常用這個APP購買商品,但已經有快一年沒打開這個APP了
  • 用折價券購買商品後,就把 APP 刪除了
  • 下載後還沒打開過。

這題背後的思考是「分群比較」這個數據分析技巧,怎麼區別流失客戶,在找出洞見上,是蠻重要的課題。

我個人在分群的時候,會把還沒體驗產品核心價值,然後就把 APP 砍掉的用戶,當作是「沒啟用成功」,而不是「流失用戶」。了解產品價值後而刪掉 APP,我才會當作是「流失」。

對待沒啟用的用戶,和流失的用戶,把他們召喚回來的策略也差蠻多的,所以在數據分析上,不能歸為一類,要分開看待。

7. 下列哪些產品,使用裂變式獲客策略 (Member get member) 會有較高的成功率

  • 利基型商品,如:銀行推出的共同基金商品
  • 面向中大型企業的 SaaS 產品
  • 新推出的現金回饋信用卡
  • 消費型產品,且產品的 NPS(淨推薦分數) = 0
  • 產品容易理解,且大部分人都用得上的產品

裂變在獲取客戶是很重要的手段,許多有名產品,如:Uber,也是靠裂變獲得高速成長。但裂變真的適合所有產品嗎?這是一個重要的問題。

總括來說,我認為要實行裂變式獲客策略有幾個要點:NPS 要有一定水準(可能是20 or 30以上),最好是大眾用得到的產品(這樣每個用戶可以影響的用戶才多),還有若產品是協作類型的產品,會比較適合。

8. 從 Google Analytics 的數據,發現部落客的發文,雖然帶來不錯的流量,但卻都沒帶來訂單,我對這種狀況的看法是?

  • 可能是輔助轉換,就是用戶看過文章後,隔了幾天後才又透過其他管道進站購買
  • 因為沒給部落客折扣碼,所以才沒有帶動轉單
  • 部落客行銷已經不是主流,之後不需要再投資

如果我們基於數據做很多決定,那我們必須認識「數據歸因」這個課題。

我們看 Google Analytics 時,一定會有這種疑問,就是為何部落客有流量但不轉單,為何廣告有流量但GA看不到轉單,為何FB粉專貼文都沒帶訂單進來,這樣還要繼續投資嗎?這跟 Google Analytics 的預設歸因方式,還有輔助轉換的概念有關。

所以當我們發現部落客有帶流量來,卻沒帶來轉單,不要太快下決定說他沒效果,而是應該去看一下輔助轉換的報表,看一下部落客是否較多輔助轉換。

當排除了這件事之後,我們再來檢視是否沒給折扣碼造成的,還是部落客行銷真的不適合自家的產品。

9. 在用戶第一次使用APP時,我覺得最重要的是(多選題)

  • 教會用戶使用APP全部功能
  • 盡快讓用戶體驗到核心功能
  • 找出回訪率的領先指標
  • 盡快讓用戶先註冊帳號

這裡我們關心的課題是「Activation」,好的 Activation 直接影響成敗,這題想調查一下,大家認為 Activation 最重要的課題是什麼呢?

我對 Activation 的整體概念是,儘早讓用戶體驗產品核心價值,然後依照此邏輯,設定Activation指標(通常會和 回訪率 高度相關)。

註冊帳號除非是體驗核心價值的必要步驟,不然我都會建議不要太早做。教會用戶使用所有功能也是一樣,除非是他是體驗產品核心價值的必要步驟,不然就只要教會用戶因核心體驗而生的必要功能即可。

10. 對於一個剛起步找Product Market Fit的產品,我認為在 Landing page 上,哪一個「不是」那麽重要的元素

  • 過往客戶的證言,媒體的報導,增加用戶的信心
  • 減少行動的摩擦力,降低對產品的疑慮
  • 知名明星代言
  • 讓用戶清楚了解產品價值,並盡量視覺化呈現
  • Call to Action 的文案,要提示用戶點擊後可以獲得的好處

未來的「數據化營運學程」中,會有一個專門的「轉換率專題」大單元,這裡面也會談到 Landing page 的設計。嚴格說起來,明星代言可以說是「增加信心」的一個作法,也可以是「讓用戶更清楚了解價值」的一個作法,找到好的代言人好處多多。

但對剛起步的產品,可能還在驗證訴求、優化轉換率的階段,所以明星代言相對重要性低。但若到要擴展市場階段,明星代言搞不好會變成最重要的。

小結

小學堂以上10題所需要的知識點,數據化營運學程 都有包含(甚至更多)。數據化營運學程 的詳細介紹頁面,預計在 8/11 上線,到時候也會有超早鳥優惠,敬請大家期待。

你也可以訂閱學院電子報,就會收到最新上線的學程通知喔!

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