在探討到數位時代的營運方式時，「數據為先」的觀念逐漸被強調，究竟數據分系在營運中的角色因何轉變與有何轉變呢？
企業運用數據分析，從選修變必修
你有在公司的營運會議看到過這樣的場景嗎？大家看著投影幕上的數據或簡報，身為主管或老闆的在意業績、營收還有行銷成本控制，負責各項工作的同事則是報吿自己負責項目的成果。但是每個人因為角色與任務不同，對於數據各有不同的詮釋與理解。如果看起來數字不錯那就問題不大，但是當達成率不如預期時，你就會聽到「應該是因為最近FB的演算法有調整，影響流量」「觀察其他人的情況也是差不多」的說法。甚至還會有從局部來看例如流量的成效還不錯，偏偏就是沒有落到實際的業績上的情況。而接下來該怎麼做？好像也只會直覺性的朝「加大」或「加重」或者「看看別人怎麼做？」等方式去使力。
這樣的情境裡有幾個問題：
- 數據只扮演呈現各項工作的「結果」的角色，但並沒有成為我們營運上各種工作的「指引」與「預警」。看到數字，已經來不及了。
- 從數據中並沒有發展出解讀、假設、實驗、調整的工作思維與工作方式，看到數字，但不知道該怎麼辦
- 不同角色彼此的工作沒有產生融合與積累的成果，導致效果都是獨立性的、波段性的展現，沒辦法產生類似飛輪效應的成果。
「數據化營運」，是要以「數據為先」的思維，建立營運的共通框架，藉由重新架構行銷、產品、商務的協作模式，把營運活動裡的不同環節連結起來，把過往分別散落在組織不同分工裡的「成長」任務加以整合，再善用數位行銷的作法與技術，提升整體營運的成效。數據分析將會結合營運模式融入日常的工作中，不再是選修，而是必修。
方法和技術很多，但該如何選擇及組合？
說到數位行銷，如何獲取用戶、留存與活化，大家很自然的會先從別人的做法或案例中學習，競爭對手怎麼做，我們也至少不能輸他。加上一直有不同的新工具、新玩法，各種平台也不斷的推新功能，我們該拍短影音嗎？直播好像也不錯！Line官方帳號聽說又有新的玩法了…不斷的讓很多企業或者行銷人忙著追趕或者忙著焦慮，但是雖然彼此用的方法相同、工具一樣，似乎在效果上又不盡相同，到底是自己的做法不夠好，還是屬性、條件不一樣？這也是經常讓企業或工作者感到困擾的疑問。
要完成行銷的拼圖，必須先要有個框架，以及看到全貌。才可以選擇正確的區塊來完成你的行銷拼圖。數據化營運的觀念就是要幫助企業裡與行銷、產品發展、商務有關的工作者，把正在運用的工具、管道，用完整的「營運」的概念來整合，而不是各自散落，以及解決「該不該做？」「為何而做？」「做到怎樣才算好？」的疑問，為企業帶動持續的成長與銷售。
數據化營運涵蓋哪些範疇？
數據化營運，首先要建立「數據不僅僅是呈現營運的結果，而是要讓我們看到行為背後的那個「人」，以及其行為之間連結而成的實際場景和需求」的觀念，進一步讓我們從數據中找到洞見與線索。在過程裡，我們會從「落後指標」例如營收、交易數前推、拆解出「領先指標」，為之後的營運優化作出準備。
針對領先指標的設置，組織成員必須共通對於關鍵數據有清楚的認知與責任，進一步發展出持續優化的工作思維，透過提出假設、進行實作、得到驗證或進行調整的方式，發展出屬於自家組織的策略。並且持續從數據所反映的現實中確認一切都在軌道上，還是有變化發生，需要因應？以此作為營運的指引。
因為如此，組織既有的運作模式與節奏也需要對映作出調整，過往的「週期性」「波段性」的節奏，以及各自為政、缺乏整合的分工方式，都將要重新安排，以強化溝通、協作、共同負責重要指標成果的方式，讓組織1+1大於2。
當然，要能夠解決顧客問題、滿足顧客需求、驅動成長，在產品、營運上有各種不同的作法與模式，如何針對我們行業與企業本身的特性及資源，以最適切的方式達到最佳成效，也是數據化營運的重點。
我過往在參與拍賣平台、社群平台與數位媒體的營運過程中，深深體會到「數據分析抓對了，營運重心就對了」的力量。數據化營運要做到的是讓組織的營運能夠作到「持續不斷的進行合理化」，產生營運進化的力量。
李全興 查叔
學程主理人、商業思維學院 Mentor
- 數據化營運學程 共同主理人
- 高績效管理者學程 共同主理人
- 聽讀商業書選主理人
