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為什麼企業需要運用「數據化營運」?

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數據化營運的概念其實很簡單,他就是「全員增長」的概念,產品經理跨足產品增長,行銷負責打造用戶獲取飛輪,UX則是會用指標證明自己的設計價值,RD不只是交付,更知道自己的交付會驅動什麼關鍵指標。

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在探討到數位時代的營運方式時,「數據為先」的觀念逐漸被強調,究竟數據分系在營運中的角色因何轉變與有何轉變呢?

企業運用數據分析,從選修變必修

你有在公司的營運會議看到過這樣的場景嗎?大家看著投影幕上的數據或簡報,身為主管或老闆的在意業績、營收還有行銷成本控制,負責各項工作的同事則是報吿自己負責項目的成果。但是每個人因為角色與任務不同,對於數據各有不同的詮釋與理解。如果看起來數字不錯那就問題不大,但是當達成率不如預期時,你就會聽到「應該是因為最近FB的演算法有調整,影響流量」「觀察其他人的情況也是差不多」的說法。甚至還會有從局部來看例如流量的成效還不錯,偏偏就是沒有落到實際的業績上的情況。而接下來該怎麼做?好像也只會直覺性的朝「加大」或「加重」或者「看看別人怎麼做?」等方式去使力。

這樣的情境裡有幾個問題:

  1. 數據只扮演呈現各項工作的「結果」的角色,但並沒有成為我們營運上各種工作的「指引」與「預警」。看到數字,已經來不及了。
  2. 從數據中並沒有發展出解讀、假設、實驗、調整的工作思維與工作方式,看到數字,但不知道該怎麼辦 
  3. 不同角色彼此的工作沒有產生融合與積累的成果,導致效果都是獨立性的、波段性的展現,沒辦法產生類似飛輪效應的成果。

 

「數據化營運」,是要以「數據為先」的思維,建立營運的共通框架,藉由重新架構行銷、產品、商務的協作模式,把營運活動裡的不同環節連結起來,把過往分別散落在組織不同分工裡的「成長」任務加以整合,再善用數位行銷的作法與技術,提升整體營運的成效。數據分析將會結合營運模式融入日常的工作中,不再是選修,而是必修。

方法和技術很多,但該如何選擇及組合?

說到數位行銷,如何獲取用戶、留存與活化,大家很自然的會先從別人的做法或案例中學習,競爭對手怎麼做,我們也至少不能輸他。加上一直有不同的新工具、新玩法,各種平台也不斷的推新功能,我們該拍短影音嗎?直播好像也不錯!Line官方帳號聽說又有新的玩法了…不斷的讓很多企業或者行銷人忙著追趕或者忙著焦慮,但是雖然彼此用的方法相同、工具一樣,似乎在效果上又不盡相同,到底是自己的做法不夠好,還是屬性、條件不一樣?這也是經常讓企業或工作者感到困擾的疑問。

要完成行銷的拼圖,必須先要有個框架,以及看到全貌。才可以選擇正確的區塊來完成你的行銷拼圖。數據化營運的觀念就是要幫助企業裡與行銷、產品發展、商務有關的工作者,把正在運用的工具、管道,用完整的「營運」的概念來整合,而不是各自散落,以及解決「該不該做?」「為何而做?」「做到怎樣才算好?」的疑問,為企業帶動持續的成長與銷售。

數據化營運涵蓋哪些範疇?

數據化營運,首先要建立「數據不僅僅是呈現營運的結果,而是要讓我們看到行為背後的那個「人」,以及其行為之間連結而成的實際場景和需求」的觀念,進一步讓我們從數據中找到洞見與線索。在過程裡,我們會從「落後指標」例如營收、交易數前推、拆解出「領先指標」,為之後的營運優化作出準備。

針對領先指標的設置,組織成員必須共通對於關鍵數據有清楚的認知與責任,進一步發展出持續優化的工作思維,透過提出假設、進行實作、得到驗證或進行調整的方式,發展出屬於自家組織的策略。並且持續從數據所反映的現實中確認一切都在軌道上,還是有變化發生,需要因應?以此作為營運的指引。

因為如此,組織既有的運作模式與節奏也需要對映作出調整,過往的「週期性」「波段性」的節奏,以及各自為政、缺乏整合的分工方式,都將要重新安排,以強化溝通、協作、共同負責重要指標成果的方式,讓組織1+1大於2。

當然,要能夠解決顧客問題、滿足顧客需求、驅動成長,在產品、營運上有各種不同的作法與模式,如何針對我們行業與企業本身的特性及資源,以最適切的方式達到最佳成效,也是數據化營運的重點。

我過往在參與拍賣平台、社群平台與數位媒體的營運過程中,深深體會到「數據分析抓對了,營運重心就對了」的力量。數據化營運要做到的是讓組織的營運能夠作到「持續不斷的進行合理化」,產生營運進化的力量。


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李全興 查叔

學程主理人、商業思維學院 Mentor
  • 數據化營運學程 共同主理人
  • 高績效管理者學程 共同主理人
  • 聽讀商業書選主理人

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