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什麼是數據脈絡?

數據脈絡(data context)」是商業思維中很關鍵的一個概念,若說這個詞是企業經營管理的精髓所在一點也不誇張,往下我便來跟各位說明「數據脈絡」到底是什麼。

企業經營的本質

日本經營之神松下幸之助曾說:「你不賺錢,是對社會的罪惡,因為我們拿社會的資金,取社會的人才,沒有充足的盈餘,我們在浪費社會可貴資源,這些資源可以在別處更有效地運用。」,這是否意味著,賺錢就是企業經營的本質呢?

在我們下結論前,先讓我們看一個特別的案例:亞馬遜,這家美國科技巨頭在2018年9月時,成為繼蘋果公司之後,史上第二家市值破兆美元的上市公司,但翻開亞馬遜歷年的財報,你會發現這是一家營收很高,但利潤極低的公司,甚至有好幾年都是虧損狀態,難道亞馬遜的經營目標不是為了賺錢嗎?

亞馬遜利潤這麼差,但股價卻不斷翻漲,連巴菲特都曾承認看走眼了,這其中的奧妙之處,或許可從亞馬遜的CEO貝佐斯(Jeff Bezos)在2004年度致股東的信中所述可窺一二,信中貝佐斯提到:「衡量亞馬遜的最終財務指標,也是長期以來我們最想推動的,是每股自由現金流,而非營收或利潤。」。

從很多探討亞馬遜的書或文章中都可以看到,貝佐斯並不是那麼重視短期盈利,他會將亞馬遜多數的年度盈餘繼續投入到下個年度的研發與營運中。相較於利潤,他更重視現金的支配能對現金的支配能力讓他可以自由選擇要將資金投入在什麼地方,而他總是選擇投入在長期盈利事項,而非將年度利潤直接分紅給股東,換言之,相較於短期的利潤變現,他更重視公司的長期盈利能力

綜合松下幸之助與貝佐斯的經營觀點,我認為企業在經營時看重的是盈利,尤其是長期的盈利能力

然而,我們也清楚公司存在的目的不僅僅是為了賺錢,而是有更遠大的使命存在,例如Google的使命是「匯整全球資訊,供大眾使用,使人人受惠」;阿里巴巴的使命是「讓天下沒有難做的生意」,使命才是企業追求的終極目標

然而,若沒有充足的資金來支撐,企業也無法走那麼遠。因此,企業必須擁有盈利能力與足夠的自由現金,才有本錢達成使命使命是目標,盈利與現金則是手段,兩者都很重要。

企業經營的上層脈絡

上面這張圖,可以協助我們掌握此觀念,當企業盈利時,這些資金將被用在持續成長(例如擴張市場)或投資在能創造長期利潤的事項(例如研發)上,而能協助企業成長的還有外部的資本力量,若能有效的引入外部資金,將能大幅加快成長速度,舉凡Uber、滴滴、Facebook等企業,在未找到合適的盈利模式前,成長大多仰賴外部資金的挹注。當企業能持續成長,且持續創造長期利潤,便能一步步往企業的願景與使命邁進。

企業是如何盈利的?

假設企業經營過程,絕大多數都是先追求盈利,那企業到底是如何盈利的呢? 首先,我們可以從財務觀點來看這個問題,企業能盈利意味著經營上有利潤,而利潤則與收入、成本有關,當收入高於成本,企業便能盈利,而利潤的多少,則看各公司的利潤結構而定,利潤結構很大一部分依託於行業與商業模式。

關於行業,其實有兩個概念,一個是業種,或稱行業種類,指的是軟體、食品、醫療、資訊業等,多數時候我們談論的行業,大多是偏重在業種上,但有時你也會聽到製造、貿易、零售業這樣的說詞,其實這指的是業態,或稱行業型態。典型的行業型態有兩大類:即製造跟流通,製造負責生產,流通負責將貨品的流動。行業的選定,通常會直接決定公司的利潤結構。

而商業模式,簡單的說便是公司如何提供價值?包含產品、通路、客戶、合作夥伴等綜合因素,而商業模式的設計通常直接影響了利潤結構與現金周轉,商業模式的議題。

關於行業與商業模式的影響,我在《商業思維》一書中有更多的案例,本文我不多作說明。

若我們純從數字表現上來檢視一家公司的盈利能力與經營狀況時,可以先看兩個最關鍵的數字-收入與成本。

公司收入多少錢?又支出多少錢?當收入大於支出時,企業便處於盈利狀態,要讓利潤極大化,要不就是增加收入,要不就減少支出,這簡單的數學題我想大家都懂。

但若要增加收入與減少支出,我們需要進一步思考兩個問題:
公司的收入怎麼來的?
主要的支出又花在哪?

當我們談收入時,客戶、產品與通路的觀念是關鍵,我們可以參閱下圖:

「主要銷售對象是誰?」,這個問題可以協助我們掌握公司的主力客群;
「新舊客比例是多少?」,這個問題則協助我們掌握公司的客戶維繫狀況;
「產品的銷售狀況如何?」,這個問題可協助我們掌握公司的主力產品;
「通路的銷售狀況如何?」,這個問題可協助我們掌握公司的通路佈局。

當我們知道收入主要與客戶、產品與通路相關,這意味著我們掌握了收入脈絡(Revenue context),而掌握具體數據,則讓我們進一步了解公司的現況,到此,我們對於公司的收入來源有了一定的把握。

相同的概念我們也可以用在成本上,有兩個名詞很重要,就是變動成本與固定成本,變動成本與固定成本呈現出來的是利潤結構,可以看出一家公司經營的毛利與淨利。當你知道公司的變動成本都花在哪?固定成本又花在哪?分別占有的比例是多少時,你便能把握公司的成本支出狀況,也意味著你掌握了成本脈絡(Cost context)

到這個段落,你已經搞懂經營一家企業最關鍵的盈利脈絡(Profit context)

企業經營的數據脈絡

當我們從盈利脈絡再往下展開,什麼跟客戶有關?什麼跟通路有關?什麼又影響了產品?服務、生產、研發、行銷等相關指標與工作就一一出現了,而這些不就是我們日常工作的內容嗎?

過去服務、產線、研發人員總無法清楚的說明自己的工作成果與企業最終成果間有什麼關連,其實透過數據脈絡,你便能很清晰的回答諸如「提升服務滿意度」、「優化生產程序改善產品品質」、「品牌建立」等相關工作的價值。

舉例來說,提升服務滿意度,這個動作會影響到客戶的行為,服務不滿意客戶可能會要求退款,而且也不會續購與幫我們推薦更多客人,反之,滿意的服務則會創造更多的續購與推薦,而客戶回購與推薦,將為我們創造更多的收入。

提升服務滿意度–>客戶買更多、推薦更多–>收入上升–>盈利增加

這條路徑,就稱之為數據脈絡。

再舉一個例子,品牌建立,做品牌將會讓更多的客戶知道我們,知名度提升的同時,市場信賴感也同步提升,因此在購買我們的商品時的猶豫期會縮端,而這也意味著獲客成本的下降,此外,當品牌在客戶心中的信任感提高,也會產生品牌的溢價效果且可能買更多,這意味著售價將有上升空間,所以做品牌可以同時增加收入與降低成本。

品牌建立–>行銷成本降低–>變動成本減少–>成本降低–>盈利增加
品牌建立–>產品溢價效果與增量消費–>收入上升–>盈利增加

這兩條路徑,也是數據脈絡。

數據脈絡的幾種用途

好了,各位都知道數據脈絡到底在講什麼了,但知道這個又有什麼用呢?用途可大了,以下是幾個很常見的場景,提供給各位參考:

搞懂企業核心價值,更好的向上溝通數據脈絡可以說是企業創造價值的脈絡,愈上層的數據愈接近企業追求的最終價值,我們日常工作,最終都是為了創造盈利,當我們搞懂企業的數據脈絡,便可以順著脈絡告訴老闆自己的價值,或者每個提案的價值。

不要再停留在「提高服務滿意度」這種層級的論述,而是轉換成「提高服務滿意度0.1分將提高客戶留存率2%,減少500萬退貨,同時增加5%推薦率,可提高1,000萬營收,每月將可增加1,200萬盈利。」

記得,談論價值時,務必圍繞著公司最重視的價值,過去未曾接觸數據脈絡這個觀念時你或許講不出來,現在,這將成為你向上溝通的關鍵利器。

▲商業合作時,更有效的識別洽談對象層級在商業洽談過程,對象的層級不同,談論的痛點一般也不同,如果是高階主管,一般會提到希望收入、成本、利潤等議題;如果是中階管理者,則更多圍繞著客戶、通路、產品、成本等議題;如果是基層員工,則更多聚焦於特定功能性部門與流程,例如服務、生產、研發、行銷等。

這意味著,我們可以從對方與我們洽談的內容,識別對方的層級,這個層級不是名片上印的那個,而是他在公司內的地位。

一般而言,商業洽談中,能談論到數據脈絡中愈上層的對象,他對企業的經營現況也愈了解,在洽談時往往能更快的聚焦到正確的點上。而從他談論的內容中,我們也能初步判斷,他會不會是最後能跟我們簽約的對象。

如果今天要洽談一個200萬的案子,但跟你洽談的這個對象談的內容都是執行、流程,也就是在數據脈絡中偏下層的位置,你要做好心理準備,因為這個人可能不是能決定200萬案子的key man

▲聚焦數據脈絡,有效提高溝通效率不論你是什麼職務角色,搞懂數據脈絡對你來說絕對百利而無一害,除了能在做價值訴求時能從更上層來切入外,數據脈絡也可以協助你更有效的與對方溝通。

在工作上或商業洽談中,面對的對象千奇百怪,而且行業、背景各異,除了事先收集資料外,數據脈絡的運用也可以大幅提升溝通成效。

例如,當對方提出產品競爭力不足時,我會問「是因為產品銷量不如預期嗎?」、「各通路的預期表現與實際表現如何?」、「客戶留存率如何?」,這幾個問題是為了將對方拉回數據脈絡這條關鍵路徑上。

在溝通時,引導對方沿著數據脈絡思考,才能真正認清該議題對經營的影響當這個議題能反推到對企業盈利的影響性時,它才是一個真的問題,當你能做到這一點時,除了溝通效率提升外,對方也會覺得你很專業。

▲投資理財,財報之外,我還能看什麼
前陣子我跟理財社群的朋友分享了商業思維在投資理財的應用

當你投資一家公司時,若你對公司經營的觀念理解有限,你大致只能透過研究財報來了解一家公司,而財報其實是相對落後的指標,大概都是事實發生幾個月後的事,純從財報研究當然也能選好投資標的,但通常看5年、10年的財報選相對穩健的標的。

而除了財報外,我們還有哪些資訊應該了解呢?數據脈絡的中層,談客戶、通路、產品銷售,以及變動成本與固定成本,當我們接收到某個市場訊息,說該企業最近接了蘋果的大訂單(客戶),或者產品銷售超出預期(產品),此時我們便可推估,這家企業在接下來一季或半年的時間內,營收表現應該不錯。這些不屬於既定事實的數據,是相對領先的資訊。

而有沒有其他更領先的資訊呢?有的,例如某企業宣布投入AI領域,或者將開始進行線上線下的整合,藉此改善服務體驗,抑或將進行人事精簡,裁撤掉不賺錢的事業群,這些資訊都很零碎,但其實都反應著一家公司狀況的改變,當你不明白企業經營的脈絡時,這些資訊對你的意義很有限,然而當你搞懂了脈絡,這些資訊就成了領先指標,你能仔細的去推敲這件事反應了什麼事實,最終又會對盈利造成什麼影響。

企業正不停的對外釋出各種訊息,可惜的是我們總看不懂,若能更早看懂企業狀況,我們就愈有機會在正確的時間進場。

▲更快的熟悉一個行業如何很快的熟悉一個行業?這個問題我被問過不下10次,因為我總能很快的了解一家公司或一個行業的現況,其實行業知識說白了就是以下幾件事:

  1. (數據)了解該行業的關鍵數字有哪些?
  2. (運營)了解該行業做什麼運營活動來創造這些關鍵數字?
  3. (策略)一般面臨關鍵數字表現不佳時,會採取的動作有哪些?

其實上述三項,就是我商業思維四力中的其中三項,而學會數據脈絡的優點就在於,面對問題1.,其實多數公司、行業都適用於數據脈絡的架構,愈上層的愈一致,而下層的雖有所差異,但也大同小異,每個行業、每間公司都追求利潤,也重視營收與成本,只是偏種程度的差別。

你需要的,是沿著數據脈絡去梳理出這個行業與公司的獨特性,例如變動成本特別高,但固定成本很低;高度仰賴通路,產品本身其次;客戶量體小,但訂單金額高,將這些資訊一一搞懂,接著了解2.3的標準做法,你便能很快進入一個陌生的行業。

本文花了較多的篇幅,希望能將「數據脈絡」與「數據脈絡的應用」講清楚,若要更深入理解數據脈絡與商業思維,加入商業思維學院。

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