【KT 新聞選讀】Z 世代不僅主導社群媒體發展,同時也是快時尚及先買後付的黃金客群

撰文者:KT Huang

上個星期看到幾篇文章跟新聞,意外的連在一起。Z 世代不僅僅主導了社群媒體的發展,同時也是快時尚及先買後付產業眼中的黃金客群。

Shein 估值千億美金,超過 H&M 及 Zara 總和

中國服裝電商 Shein 在 4 月以估值千億美金募得 10 億美金。千億美金估值,超過 H&M(199.2 億) 及 Zara(664.7 億) 市值總和,也使 Shein 成為全球第三大的獨角獸,僅次於字節跳動與 SpaceX。

Shein 成長幅度驚人,2021 營收估計為 157 億美金,2020 年營收為 98 億美金,2019 年則為 38 億美金。這表示疫情讓他們兩年內成長 313%。

Zara、H&M、Uniqlo 等公司可以說是快時尚的代表,從打樣到上架只要兩個星期。但 Shein 更快,只要 7 天,也因此產了一個名詞 – 超快時尚(ultra-fast fashion)

一般快時尚品牌,從設計概念到生產需要 1 個月的時間,Shein 只要兩個星期。只要看上一個設計,就會下單生產 100~200 件,並直接郵寄到網紅家門口或消費者家中。

Shein 僅經營線上交易,這表示比起其他快時尚公司,少了實體店面租金及相關人事費用,也可以減少每季衣服的庫存。Shein 平均每天上架 6000 個新款式的服裝,這數字很驚人嗎?過去 12 個月當中,Gap 在官網上架 12,000 個品項,H&M 上架 25,000 個品項,Zara 則有 35,000 個品項,但 Shein 則有 130 萬個。

Earnest research 顯示,在美國快時尚品牌消費中,Shein 市佔率 28%,超越 H&M 的 20% 以及 Zara USA 的 11%,市佔第一。而 Shein 能夠拿下第一的寶座,Tiktok 網紅帶貨功不可沒。

Shein 在 Tiktok、IG、Youtube 甚至 Facebook 等社群媒體,與大量網紅合作帶貨。這些網紅可以免費收到新款式的衣服,購買時擁有折扣、享受快速退款,同時還可以從帶貨的銷售金額中收取佣金。

根據App Annie 的統計資料,2021 年 5 月,Shein 首次超越亞馬遜,成為美國安卓和蘋果商店裡下載量最高的購物應用程序。而 2021 年 Shein 全年下載量 3200 萬,僅次於 Amazon,排名第二。

美國電商銷售總額 8700 億美金

2021 年美國電商銷售總額為 8700 億美金,佔總體零售銷售總額的 13.2%,略低於 2020 年的 13.6%。但這是美國商務部第一年把電商的資料獨立為正式報告,頗有指標性的意義。

相較之下,台灣的電商佔整體零售總額為 10.8%,歐盟在 10-15% 之間,而中國大陸則為 24.5%。

先買後付瞄準 Z 世代,卻也產生過度消費、延遲付款的副作用

在美國的 8700 億美金當中,先買後付(BNPL) 大約佔 200 億美金。即便比例相對低,但先買後付的客群則相對明確,21 歲以下的 Z 世代年輕人。

以 Affirm 為例,他們的客戶平均每筆訂單為 365 美金,相較之下,美國平均的網路訂單則為 100 美金。

毫不意外的,先買後付的主要消費來自於時尚產品。Afterpay 的 Z 世代客戶消費有 73% 用於時裝,而 Tiktok 的超快時尚(ultra-fast fasion) 則讓 Z 世代消費節節高升。

先買後付讓 Z 世代提高消費額,但也使得大多數人面臨遲繳的問題,比信用卡遲繳還嚴重。Piplsay 的調查指出,43% 的 Z 世代年輕人至少滯繳一期;根據 Credit Karma 的調查有 43% 的 Z 世代至少遲繳一期,30% 的 Z 世代至少遲繳兩期。相較之下,Wallethub 的調查則顯示,有 16% 的美國人信用卡至少會遲繳一期。

瞄準 Z 世代,讓 Shein 與先買後付快速成長,卻也成為眼中釘

與快時尚相同,Shein 也面臨工時過長、雇用童工等剝削勞工的問題。此外,Shein 有”致敬” 他人設計的問題,也造成許多爭議。

此外,2022 年 1 月美國國會在法案中建議,從中國寄到美國的包裹,價值 800 美金以下仍要課稅。國會因此要求美國海關與邊境管理局收集相關資訊,作為參考依據。

同樣的,先買後付新創如雨後春筍般產生。越來越多人使用,但也如同多年前的分期付款與卡債風暴一樣,遲繳造成更重的財務負擔,甚至有可能有擴大貧富差距的可能性。

根據 Morning Consult 的分析,黑人與西班牙裔族群有 28% 採用先買後付,而白人只有 14%。

一部份原因可能是這群人的信用評級不佳,不容易申請信用卡。而現金不足或財務壓力,使得他們選擇先買後付。但延遲付款卻造成更大的財務壓力。


關於 KT

科技人,帶著研發精神的商業開發者。歷任面板業產品經理、新創公司產品總監、台達電產品規劃。現為中國上市公司海外市場總監及多家公司策略顧問。擅長海外市場拓展,結合商業模式,分析科技業走勢。我長期在科技業工作,關注科技趨勢,也喜歡研究各種商業行為。KT 是我的英文名字,同時也是 Key Technology 的意思。我期許自己選出有興趣,有靈感的新聞與議題,提出我的看法。後續每周固定出刊,分享我的觀察與心得。如果你對這類的議題有興趣,歡迎關注我的文章。


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