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[學員心得] 如何運用商業開發3大階段9個步驟,打造一齣高質感的台劇呢?

關於作者
Vivian,不是你想像中的中文系女子,覺得文字是一切的根基,喜歡分號大於句點。在文創影視產業擔任內容開發運營兼行銷的角色,曾經參與過台劇的拍攝製作與藝文展演的行銷宣傳,現在致力於將創意文本變現並潛入到每個人的生活。【李飛飛的白日夢探險記】:https://leeweiweislife.wordpress.com/

近幾年來可謂是台劇大爆發,公視前年推出《我們與惡的距離》,是台灣第一部探討隨機殺人主題的電視劇,成功引起大眾關注的社會議題,被封為台劇的天花板之作。最近改編自吳明益老師同名作品《天橋上的魔術師》,劇組神還原當年中華商場的模樣,加上魔幻寫實的敘事風格,隨著完結篇播出,再度成為熱門討論的話題。

不曉得你可曾想過,幕後拍戲之旅,其實就是一段商業開發的過程呢?

早期大部分的戲劇拍攝算是傳統手工業,以導演為首,較缺乏數據化管理,近年來自從對岸的IP劇大爆發後,像是《步步驚心》《花千骨》爆款戲劇等,陸續有克頓傳媒等發行公司,導入科學化的製程,開啟了另外一種層次。

IP是英文Intellectual Property(智慧產權)的縮寫

可以是故事、一個形象、或一種流行文化,只要有粉絲支持,可以改編成電影、電視劇本、線上遊戲,都可以稱之為IP。
克頓傳媒之戲劇開發流程與各個部門(擷取自網路圖片)

我過去曾參與一段時間的戲劇製作與宣傳行銷,最近上了商業開發學程後,對照之前的歷程與現在所學,似乎讓自己更明白為何而戰與應用連結。商業開發學程提到的3大階段9個步驟,會依據目前的產品生命週期所處階段不同,而有不一樣的開發重點,步驟作法略有不同,但大致可分為開發前的準備、開發中的洽談、開發後的執行:(在「商業思維百科」當中,Gipi亦有完整的剖析,建議大家可參照囉!)

底下我將己身參與幕後的經驗,和大家分享如何應用商業開發的技巧,從無到有、打造一齣受到粉絲喜愛的戲劇?

(一)前期「策略擬定」

1.盤點現況

戲劇的最小單位是劇本,當編劇腦中產生了一段故事後,為了健全世界觀,必須先進行田野調查,建構起「產品知識」。當時我們開發的故事是以高中籃球聯賽作為背景,團隊也花了許多時間進行教練、球員的訪談,才能將最真實的樣貌落入劇本當中。

2.市場調查

當故事逐步成形,進入到選角時,預先進行廣泛的市場問卷調查,調查哪些演員是觀眾們心目中最能詮釋該角色。迎合粉絲的期待,便邀請了當時火紅的男團團員擔綱演出,一方面具備話題性,另一方面則是擁有票房的基本盤。

3.市場分析

接下來,行銷團隊則會勾勒出TA樣貌、並安排「使用者焦點訪談」,分析觀眾喜好、擬定行銷策略。觀察到那時FB正開始盛行,於是定調為「社群戲劇」,在前置期便開立粉絲專頁,讓粉絲可以有機會一同參與製作的過程。

(二)中期「合作洽談」

4.合作名單開發

一部戲劇所費不菲,除了向政府爭取補助之外,在拍攝的過程中,也會向企業洽談廣告贊助的合作,此時,需要以戲劇的故事為核心,預先設想合適的產品得以置入,整理出開發的名單。就像我們是和籃球相關的題材,便會以運動用品相關的品牌作為優先拜訪對象。

5.事前調查

然而合作對象並不是亂槍打鳥,還需要進一步調查對方最近欲宣傳的新品、挖掘痛點,撰寫B2B提案時,才能更貼近客戶需求。當初爭取到遊戲橘子的合作機會,就是因為他們那時候想要推出一款通訊APP,鎖定的TA與我們相仿,於是自然而然將使用情境寫入劇情橋段之中,讓觀眾在不知不覺中引起興趣,創造雙贏。

6.提案拜訪

商業開發課程當中,有一段我覺得相當精彩的Know-how,是在說明如何進行「利害關係人管理」,因為每個人在意的價值不同,必須要先了解客戶公司的決策流程,釐清利害關係人,包含影響者、決定者、批准者等角色,甚至要先透過會前會的溝通作業。若當年有機會早點學習到,或許在正式提案拜訪時,還能大幅提升成功率呢。

7.談判簽約

B2B購買決策的時間較長,商務窗口談定合作條件、進入到簽約之後,也是雙方法務來回過招的時候,作為商業開發窗口,一方面需要為客戶提供最滿意的服務,另外一方面也需要捍衛自身公司的權益。戲劇開發不僅是洽談廣告置入,同時會以IP運營的思維將效益最大化,例如出版輕小說、寫真書、周邊商品等,我也是在這個摸索過程當中,漸漸學習到相關的法律知識。

(三)後期「專案執行」

8.專案運營

戲劇即將上映,行銷宣傳便是重頭戲,我們會再拆分階段目標,成立一個個專案分頭執行。例如舉辦首映會,需要進行媒體邀約、粉絲同樂等線下活動;每週隨著播出時間,以議題式包裝、撰寫新聞稿;乃至於FB社群經營,規劃各個波段操作,圖文影音製作等等。在在都是促使這項「產品」得以面向市場,為公司創造出更多商業價值。

9.成效追蹤

定期追蹤數據表現,則是得以評估商業效益的關鍵,因為戲劇定位「社群戲劇」,故相關的KPI也是圍繞著FB粉專的數據,進行分析檢討,例如觀眾續看率高的影音,則會增加成系列短影音,反之則減少相關發文。在商開課程當中,主理人也提供了三點需留意的指標:

  • (1)評估換算為財務目標的表現
  • (2)分析趨勢是否健康
  • (3)如何改善表現?若成效不佳,應要有終止計畫的機制

從上述漫長的戲劇製作歷程,結合現今所學,我整理出商開學程「3大階段9個步驟」以及3個可幫助思考的小工具:

在前期「策略擬定」的時候,可以用前篇文章介紹到的「安索夫矩陣」進行評估,中期「合作洽談」階段,則可以依照公司組織以及與合作窗口打探到的各種「角色」,甚至是往來的信件當中,觀察出「利害關係人」,因為不同位階的人、在意的價值不同,高層通常看重商業價值大於個人價值,而基層則是看重個人價值大於商業價值來得多,在簽約溝通的時候,也要依據對象的痛點、想方設法強化說服,如此一來才能加速B2B的決策流程。

雖然不見得每齣戲劇均會如此嚴謹採用系統化的開發方式,影視作品的好看與否,也是見仁見智,而唯有透過與時俱進的雕琢打磨,台劇才有進步的空間。

其實要成就一齣膾炙人口的戲劇,並不是那麼簡單的,就像商業開發的過程,需要集結眾人的心血智慧,各單位的協力,方能將完整的演出呈現在觀眾面前。當你有機會欣賞到好看的戲劇,不妨多多發聲支持吧,口碑行銷對我們這行來說也是相當大的鼓勵呢。

我是Vivian,感謝你的閱讀,如果覺得有所啟發,歡迎分享!更多我的生活學習心得:https://leeweiweislife.wordpress.com/


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