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使用者旅程:從小紅帽故事來理解使用者旅程

【PM下午茶】使用者旅程:從小紅帽故事來理解使用者旅程-掌握使用者體驗與服務接觸點的分析方法

這是Evonne跟你一起討論產品議題的第42篇,本週的PM下午茶是一篇入門文章,也是今年商業思維學院日更跟大家分享的內容,要來帶大家認識「使用者旅程」。

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使用者旅程分析是產品經理或是UI/UX設計師很常用的方法論,甚至我認為,這是產品經理要「真正掌握一個產品」最基本的工具。在尋找問題或是尋找機會時,我都會先嘗試描繪出這個使用者的情境,還有他達成任務的旅程,再找出我們的產品,可以在這個旅程中,如何和這個使用者互動、有哪些接觸點,以協助使用者達成任務。

什麼是使用者旅程呢?它是「從使用者的角度出發,描繪出這個人如何使用你的產品,達到他的目的、中間會經過什麼過程、和你的產品有什麼接觸」的整個過程。

它為什麼重要呢?可以分成三點來看。

  1. 它帶我們,從「使用者」的角度看整個體驗,還有產品或服務,如何幫助使用者達到他的目的,而非「老闆視角」或「競爭者做了什麼我也要有」。
  2. 整握整體使用者旅程,你就有了「系統觀」,知道使用者在意什麼、會先經歷什麼、再經歷什麼、前後功能有什麼因果關係,所以其實我會建議新手PM,如果想快速瞭解一個產品,就把它的使用者旅程畫出來,畫完之後,你會發現能更容易與工程師以及業務對話,用使用者旅程來溝通,也更能讓眾人在同一個平台上討論。
  3. 能幫助你清楚定義出有價值的主幹以及旁枝,可以決定商業價值。使用者旅程會由簡至繁展開,在展開的過程中,你會更清楚什麼功能是在「使用者達到目的」的主流程上,什麼是「輔助使用者但可有可無」的旁枝,甚至什麼是「可能阻礙使用者達到目的」,需要修剪的雜支,讓你更明確定義出不同功能的價值以及影響力

那麼,怎麼繪製出一個使用者旅程呢?

當然這是一門博大精深的學問,但可以先從小紅帽的故事,來理解如何描繪出初步的使用者旅程。

從小紅帽認識使用者旅程

小紅帽的故事是這樣的:

從前從前,有個小女孩,她常常穿著奶奶送她的紅色斗篷,所以大家都叫她小紅帽。

有一天,小紅帽聽說奶奶生病了,她很擔心,決定穿過森林去找奶奶,帶一些食物給她。

途中,小紅帽遇到了大野狼,大野狼跟小紅帽聊天,知道她要去找奶奶,就跟她提議可以摘一些花送給奶奶,奶奶一定會更開心,小紅帽聽信了大野狼的話,於是在森林裡逗留摘花,大野狼趁機跑去奶奶家,把奶奶吃掉,然後還穿上奶奶的衣服,躺在病床上。小紅帽到了奶奶床前,聽到奶奶的聲音,很疑惑 — 為什麼跟奶奶的聲音不一樣?大野狼說,那是因為她生病了,喉嚨沙啞……,最後,大野狼一躍而起,把小紅帽吃掉了。

這個故事裡有幾個關鍵元素:

  1. 主角小紅帽:在使用者旅程地圖中,你也要選定一個使用者,根據他的體驗來描繪地圖
  2. 小紅帽是個小女孩,非常愛奶奶:這是使用者的「人物設定」,也就是我們做產品時的「使用者輪廓」,或是中國叫做「用戶畫像」
  3. 小紅帽要去找奶奶:這是使用者的「目的」
  4. 小紅帽要先穿過森林,才能到達奶奶的家:這是使用者的「旅程」
  5. 小紅帽中間遇到了大野狼,將奶奶的住處資訊告訴了大野狼,同時基於對奶奶的愛,以及大野狼提供的資訊,決定留在森林中採完花再前進:這是使用者「基於目的以及使用者輪廓」,在旅程中發產出的「各個動作」,以及使用者在這些「接觸點」的「感覺與情緒」

再總結一下使用者旅程地圖的幾個關鍵要素,以及實際怎麼使用:

1. 一個使用者,一個具體的使用者

很多產品經理會「先射箭再畫靶」,先決定要做什麼功能,再想像一下告訴工程師「使用者會怎麼用這個功能」,但實際上有許多功能是天馬行空的,因為心中沒有使用者。

我曾在硬體廠商,負責開發一款家用攝影機。老闆一直覺得,現在市面上的攝影機都這麼多了,這台一定要做出區隔,而且要夠「智慧」,正好廠商來提案,他們的模組可以偵測出「心跳」,老闆拍腦一想 — — 我們可以做一台可以偵測寶寶心跳的家用攝影機!做為父母,尤其新手父母,一定很擔心寶寶的狀況,晚上睡覺時又不能隨時偵測,有了這台攝影機,晚上可以隨時監測寶寶的心跳,萬一遇到心跳停止這種緊急狀態,可以發警報給爸媽,爸媽一定有需求。

我還記得當時部門的一位媽媽立刻委婉地說,如果心跳都已經停了,發現也來不及了吧……突破盲腸!

之後老闆又拍腦提議:做個寶寶一哭就能偵測哭聲、發出警報的攝影機,媽媽收到警報,可以立刻去照顧!部門的媽媽再度委婉地說:一般媽媽不會把寶寶放在太遠的地方,這樣應該就能直接聽到哭聲吧?哭聲可比手機聲大多了。

這就是想像出來的功能,也是硬體廠商常見的問題 — 「為了比規格時有所不同而特意不同」,還有「因為硬體已經發展出了很厲害的模組,所以要做到產品上」的思維。

2. 這個使用者的輪廓以及行為

例如他的年紀、平常比較常用手機還是電腦,在什麼時候使用?什麼時候通勤?什麼時候睡覺?睡覺前做什麼?哄孩子睡?滑滑手機?看看電視?年消費多少?喜歡比價再買,還是願意花多一點錢,直接買有品牌的商品?

確立這個輪廓可以幫助我們更能同理使用者,設計出符合這個使用者需要的旅程,要注意的是,這邊的使用者輪廓可不是你天馬行空地發想或是「認為」,需要透過使用者訪談、觀察、確認數據等等行為,才能確認。

例如我在電商平台做金流時,觀察到使用者喜歡用「超商貨到付款」,而非信用卡,但信用卡有回饋,為什麼不用信用卡呢?我設定了一個假設,可能是使用者太年輕,沒有信用卡,也可能使用者有信用卡,但是對於在平台上刷卡、綁卡有資安疑慮,我們接著去撈使用者註冊時留下的生日,發現更多比例的使用者尚未成年,所以較可能是沒有信用卡,我們在規劃功能時,就知道要更進一步討論沒有信用卡的情況,如何讓付款更順暢。

3. 這個使用者,使用你的產品或服務,要達到什麼目的、解決什麼問題?

以電商app為例,你可能覺得,不就購物嗎?

購物其實只是手段,不是目的,購物的目的,可能是「買到需要的東西」,也有可能是「排解無聊逛逛」,也可能是「看看有沒有特價可以買」,你還可以進一步發掘,他要的是「一次買好所有東西」,還是「買到新奇的東西」,還是「快速方便買到想要的東西」等等。

4. 這個使用者要達到目的,中間要經過什麼流程。

例如電商購物app,你可能很快就能列出流程就是「搜尋,選定,然後下單購買」,就這麼簡單嗎?

由於使用者旅程地圖的目的,是要幫助你理解使用者、同理他們可能會有什麼樣的體驗,所以這邊的流程要盡量列細一點,更能發現哪邊可能你在思考產品時覺得是理所當然的事情,但對使用者來說,卻可能是流失的關鍵點。

例如我曾做過的結帳流程,結帳不是很簡單且千篇一律嗎?就確認金額、輸入信用卡號以及資料,然後刷卡就下單成功了嗎?

其實,有一個流失點叫做「3D驗證」,也就是刷卡後,手機要輸入銀行傳來的簡訊驗證碼,這個驗證碼可能因為使用者在國外、或訊號不太好,就收不到而無法下單,或是因為功能簡單,平常不受重視,但交易量大時,意外地成為系統瓶頸,來不及發出簡訊,讓整個交易無法完成,或是如果使用者是用電腦或平板下單呢?手機一定在旁邊嗎?

其實有許多細節可以討論,目前你可以看到有些電商,甚至刷卡是不用驗證碼的,不過這樣的話可能要負擔的風險就是偽冒盜刷的風險,風險有多大?平台要不要承擔,如何減少風險?如果你在結帳流程只列了「刷卡」,就很可能遺失這個關鍵點。

需要注意的是,這邊的流程並不只是「使用者在你的操作介面上的流程」,有許多公司的「產品」包含拿到之後的體驗,或是購買產品之後享受的服務,這些都是使用者旅程的一部分。

例如我蠻常用網路購買旅遊服務,購買體驗都沒問題,但我最擔心的是「實際兌換」、「實體體驗」,例如我曾在旅遊電商上訂購遊威尼斯的船票,結果到了當地,找不到集合地點、網路找不到客服,眼看著時間就要到了,票券會直接無效,當時非常焦慮,最後會覺得還是到當地再買票比較好。這種跨國旅遊電商的服務,在當地就要有很強的在地支援,這些都是使用者旅程的一部分,並不只是軟體本身而已。

5. 在這些流程中,這個使用者會接收到或是需要什麼資訊、做什麼動作、和你的產品有什麼互動、可能會有什麼情緒

例如設定時覺得挫折、等待時覺得煩躁、輸入一堆資訊覺得麻煩想放棄、看到琳瑯滿目的商品覺得興奮好奇,還是覺得不知從何開始選起?這些互動以及情緒,是使用者「產品體驗」的核心,也是最可能的流失點,需要特別列出來,思考在這些點,要給使用者什麼樣的體驗。

有許多人說,做產品要建立「AHA! moment」,讓使用者驚喜,其實,這個驚喜也要放對地方才有效果。驚喜其實就是一個接觸點,使用者旅程的分析,就是要幫助你思考,這個驚喜要怎麼設計、放在什麼地方才能適得其所?什麼地方只要順順讓它過去不出問題就好?

例如剛剛說的結帳流程,付款這件事最重要的就是讓使用者「無感」,不要在這裡做太多強調,為他移除所有障礙,順順過去就好,否則都只是喚起使用者的「理性意志」,理性一被喚醒,就像從頭上澆下一桶冷水,物慾之火就滅了,除非是在這邊給額外折扣,但……使用者都同意價錢要下單了,沒必要跟錢過不去啊!

總結為什麼要學習使用者旅程,其實最重要的就是「站在使用者的角度思考與設計」,去除自己的「認為」、「以為」,改用「我們觀察到使用者在這個流程……」,能幫助你設計出更符合使用者需要的產品。

你可以嘗試拿自己公司的產品,或是生活中遇到的產品或服務來分析使用者旅程,例如「便利商店的購物流程」、「買一台手機到開始使用的流程」,多多練習,會有越來越精準的分析。


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