在〈Tesla、Uber 跟 Apple 都不是破壞式創新，你也誤解了破壞式創新嗎？〉文章中，我們提到如 Uber、Tesla、蘋果甚至 Facebook 等矽谷科技巨頭，都是由上而下的創新，從高階市場切入市場，證明商業模式後再吃掉中低階市場。這是因為軟體或資訊類產品，產品再製及配送的成本趨近零，只要降低規格，就可以滿足中低階客戶所需。
但實體經濟畢竟還是佔整體經濟的 90% 以上，如果不是網路、軟體或資訊類的產品，應該怎麼進入市場？大多數人都是普通人，做的也都是中小企業，無法提供破壞式創新的產品，更沒有矽谷科技巨頭的能力跟膽識，應該要怎麼切入市場？就算開始了，要怎麼做營銷策略？針對實體產品，我提出一些建議，供大家參考。
掌握特殊優勢，否則盡量往中高階市場移動
首先，除非你掌握某種特殊優勢，否則我建議盡量往中高階市場發展，至少不要跟別人比誰比較便宜。特殊優勢指的是成本優勢、技術優勢、資金優勢及掌握平台，擁有網路效應的優勢等。
成本優勢通常是最直接看到的優勢，如果你總是可以用比較低的成本買到產品、買到原物料，或者是較短的工時，讓你用較低的售價賣出，薄利多銷。技術優勢則是你技術較好，可以用較快的速度完成同樣的工作，用較少的研發成本就可做出很好的產品。資金優勢則通常跟平台有關，因為平台經濟通常大者恆大，所以需要資金來補貼多邊用戶，期待網路效應成形之後，就能壟斷市場。
大多優勢都難以持續
但這些優勢通常都有一些問題，也不是一般小生意、中小企業容易取得的優勢。
也許你認為你掌握了上游供應鏈，可以用比較低的成本拿到產品，薄利多銷就可以賺大錢。問題是永遠有成本更低的產品，更願意殺價的對手存在。總是可以用比較低的成本拿到產品，能用較低的定價吸引客戶。
就算你很有毅力，願意隨著世界工廠的遷移，到中國、越南、印度或印尼尋找合適供應商。但時間一長，年紀一大，語言隔閡、體力下滑甚至眼光不再精準，低成本低售價的商業模式不再有效，可能就會陷入經營困境。低價吸引的客戶大多沒有忠誠度，如果有一天成本不再有優勢，價格不再有競爭力，很可能這些客戶就跑了。
除了演算法這種很難抄襲的技術，其他大部分的技術優勢，對手很快就可以模仿、學習，所以你的技術優勢可能只有半年到一年的時間，甚至更短。資金優勢通常跟平台綁在一起，如果你的商業模式不夠特別，不夠特殊，市場不夠大，就無法取得大筆資金。
所以我會認為目標放在中高階市場，對剛起步的公司是比較好的選項。
售價高，毛利高，較容易獲利
蘋果淨利率 21%，小米淨利率 1%，兩間公司淨利率相差 20 倍。蘋果賣出一隻 iPhone 11獲得的淨利潤，小米要賣出 32隻小米 Note 10才能達成。如果你是一間新的公司，這 32 倍的差距，就是天與地的差別。困難的還不只是把東西賣出去，租金、員工薪資及福利、通貨膨脹，常把獲利給吃掉。房東每隔一段時間就要求漲價，初期為了公司穩定還勉強接受，但幾年溫水煮青蛙，才發現辦公室租金多了好幾成。通貨膨脹，導致原物料成本上升，所以你採買的金額也就增加了，更別提每年提高的員工薪資跟福利。當你的毛利很低，每個成本的些微變動，都會把利潤吃光。
例如你經營一間服飾店，店面選在熱門商圈，聘用兩個店員，每個月開銷可能就超過 20 萬元。在開店初期，沒有太多人知道你的店，可能你也在網路上開了網路商店，把店裡的服飾放到網路上銷售，但這麼多服飾店，有各種日系、韓系、美系等流行服飾，除非你的選品特別優秀，行銷特別厲害，否則大多情況下銷量也就一般，可能每個月都在損益兩平掙扎。
如果你是講師、企業顧問，也是類似的情況。你花了很多時間打磨自己的能力，包含專業知識、簡報能力、甚至服裝、形象照，還在網路上經營自己的個人品牌。但是企業講師這麼多，人才濟濟，本來接案就很困難，如果還只能收少少的鐘點費，很可能會餓死。最慘的是吃不飽也餓不死，只能一直苦撐。
低階產品/市場後進者 – 鄉村包圍城市
低階產品目標是預算有限的客戶，鄉村包圍城市的策略是比較可行的。利用地域上的不同，降低營運成本並避免激烈競爭。
Walmart 是全球第一大零售商，營業額 5000 億美金。但在成立初期，只能將開店位置鎖定在居民100 人以下的小鄉鎮，服務大型超市沒興趣經營的客戶。小鄉鎮的好處是節省租金成本，人事成本等營業費用，進而有效的控制成本。Walmart 以州為單位，先在阿肯色州、密蘇里州等地開店，慢慢的在每個城鎮建立據點，等到飽和了，再到新的州去開店，逐步擴展到全美國。
有了足夠實力之後，便開始進軍中型城市，選定 Kmart 較弱的城市，打出折價銷售法，在消費者心中深植「為顧客節省每一塊錢」的印象，只要對手較便宜，Walmart 就立刻降價，因此吸引了大批消費者。靠這樣的方式，Walmart 增加營業額，並用賺來的資金併購其他零售店，擴張據點，並建立先進的物流系統，成為全球第一大零售商。
換個方向想，從新興市場出發，而非先進開發國家，也是另一個值得考慮的市場策略。傳音控股號稱非洲手機王，2018 年在非洲手機市佔率 48%，高居第一。因為中國手機市場競爭激烈，而歐美國家又有蘋果、三星等公司穩居領先，所以傳音一開始就決定要做新興市場，成為第一個進入非洲的中國手機廠商。
從小城市、從新興市場開始經營是比較容易成功的。因為這些地方租金、薪資等營業成本較低，對公司的經營壓力較小。加上客戶能負擔的價格低，潛在市場曉，不是傳統大公司願意經營的市場。
增加產品組合，提高客單價
公司品牌定位已經定案，如果不砍掉重練，只能想辦法經營低階市場。此時可考慮增加產品線，產品組合，提高單價及增加營收。有哪些方式呢？以雞排店為例，提出幾個思考的方向，
- 增加提供物 – 增加雞排配料
增加雞排內的提供物，例如藍帶起司雞排，就是在雞排內加入藍帶起司，提供不同體驗。其他有見過的還有中間放入水果，或者先烤後炸、先炸後烤等。這個目的是增加功能，以升級產品的方式，增進客戶體驗。
- 縮減提供物 – 把雞排變小
現在雞排一份大多需要 50~70 元，如果把雞排分量變小，改用較低的售價賣出，不僅消費者較能負擔，我們也能有更好的毛利。
- 改變訴求 – 用新包裝、新店面加強品牌
雞排店重新裝潢，或者是包裝變得很漂亮，特別講究定期更換油品等，觀感不同，對消費者就會產生強大的吸引力。
- 供應互補產品 – 加賣奶茶、紅茶、鹹酥雞
雞排店最常見的搭配，就是飲料。所以珍珠奶茶、紅茶、綠茶，等茶飲通常是雞排店延伸產品的優先考慮選項。另外增加鹹酥雞、地瓜條、米腸等同類型產品，也能有很好的效果。
- 提供配套方案 – 雞排+紅茶固定套餐
跟上面的方式不同，套餐無法挑選，但多半會有折扣。例如雞排 65元，珍奶 45 元，套餐定價 100 元。搭售可以提高客單價，也有助於提升毛利。
- 提供解決方案和體驗 – 店內用餐、客製化口味
一般雞排店都是外帶，讓人邊走邊吃或在辦公室享用。但如果設立內用區，把雞排放在漂亮的容器中，讓親朋好友在內用區享用，並增加店內消費低消，也是提高營收的一個手法。
- 設計顧客體驗及評價機制 – 上網預訂、客製、評價
就算我們不讓客戶評價，只要店開久了，網路上一定會有人討論。如果反客為主，重新思考顧客購買過程的每個流程，可能就因此帶來新的營收。例如讓顧客上網預訂，並提供評價，設定取餐時間。
結語
實體經濟仍占據整體市場的 9 成以上，隨時都有後進者搶著進入市場。從營收及獲利的角度來看。除非掌握特定優勢，我都會建議優先選擇中高階市場。但如果已經選擇了低階市場，以鄉村包圍城市的方式站穩腳步，並用各種產品組合及營銷方式，增加客單價，提升顧客體驗，提升營收，會是一個成功機率較高的方式。
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