撰文者:KT Huang
Omdia 最新公布的智慧音箱 2021 年市場研究報告指出,智慧音箱三大巨頭亞馬遜、谷歌與蘋果。亞馬遜年出貨量衰退 51%,Google 微幅成長,Apple 則因為基期低,仍成長 50%。只看 2021Q4,則普遍呈現衰退。亞馬遜 YoY 衰退 78.9%、Google YoY 衰退 39.4%、Apple YoY 34.6%。
智慧音箱全面衰退,可能的原因有市場需求提前反應完畢,使用者失去新鮮感,智慧音箱帶來的隱私問題等等,使得智慧音箱的市場面臨關鍵的鴻溝。
亞馬遜智慧家庭的野望
亞馬遜曾在 Fire Phone 遭遇慘痛的失敗,從此不再跨足智慧型手機。但為了在消費性電子站有一席之地,亞馬遜把目標放在家庭。2014/11 推出智慧音箱 Echo 以及語音助理 Alexa,並結合生態系推出插座、燈泡、音箱,以及穿戴裝置如 TWS、眼鏡、戒指等產品。
這個策略非常成功,亞馬遜的智慧音箱的全球市佔率第一,遙遙領先。使用者會先購買幾個 Echo 放在客廳、主臥,如果覺得喜歡,就購買更多的 Echo 放到其他房間,也購買其他的 Alexa 裝置或亞馬遜的服務。
要擴大用戶數,首要之務是增加家庭滲透率,然後才是增加各種應用與產品,以提升使用者的參與率,進一步帶來獲利。美國家庭的 44% 滲透率,Alexa 超過 10 萬種技能,使得前兩項的發展還算順利。但使用者逐漸失去新鮮感,低參與程度,以及侵犯隱私權的疑慮,使得亞馬遜的智慧家庭蒙上一層陰影。
隱私問題與低使用率,為智慧家庭蒙上陰影
亞馬遜的內部調查指出,有 15%~25% 的用戶在登入後的第二周就不使用智慧音箱。Hub Entertaiment Research 2020 年的調查指出,有 2/3 的用戶只跟 Alexa 詢問一般性的問題如天氣、新聞等等。相較之下,很少用戶會使用到智慧家庭、購物等服務。91% 的用戶擔心他們的智慧音箱會收集到不想被聽到的內容,90% 的用戶也擔心在不知情的情況下被收集個人資料。
除此之外,智慧音箱並非剛性需求,應該也是需求不如預期的一個主要原因。智慧型手機人手一支,遠距工作或上課需要筆記型電腦。但相較之下,智慧音箱並非剛性需求,經濟狀況有餘裕的家庭才會購買、使用。2021Q1 智慧音箱的出貨當中,有 2/3 是現有的用戶購買新的智慧音箱。這些用戶先買一兩台在家裡試玩,覺得有趣再多買幾台放在廚房、臥室等地方。
這對亞馬遜不是好事,智慧音箱能夠被越多家庭使用越好。植入這個木馬,才有機會帶來更多的收入。
更多的智慧音箱,更多的應用程式與技能
要增加普及率,亞馬遜勢必推出更大尺寸及更小尺寸的智慧音箱產品對我個人來說,帶觸控螢幕的智慧音箱更有吸引力。而從 2017 年的 7″ Echo show 上市後,亞馬遜陸續推出 10″、8″、5″ 以及 15.6″ 的 Echo show。小尺寸價格低,需求大;大尺寸可以顯示的資訊更多,也能用於更多的場域如廚房、浴室…等。
因此我個人的猜想,亞馬遜會在接下來的一兩年推出 3″ 左右,價格在 $49 ~ $69 的 Echo show,以及 20″~30″ 的大尺寸 Echo show,並增加更多的應用程式與技能,測試市場。
智慧音箱與智慧家庭正在跨越鴻溝的路上
亞馬遜創造了智慧音箱,但看起來現在碰到了瓶頸。雖然不完全符合,但我覺得 Geoffrey Moore 的跨越鴻溝理論,可以把這個現象視覺化,烙印在腦海中。
新科技產品推出時,創新者跟早期使用者,願意試用新的產品,因此會贏來第一波的成長。但要讓較為落後的早期大眾及晚期大眾採用產品,必須要花很多的心思確保第一批用戶對產品感到滿意,才有機會擴散到其他的使用者。縱軸可以任意更換為用戶數、資金、人力、資源以及推廣困難度等。
舉例來說,你做了一個手機周邊產品,蘋果店找上你,希望每個月出貨5萬個到全球的蘋果店去。產品被蘋果認同,是一件非常令人開心的事。產品成本200元,賣給蘋果400元,終端售價800元,帳期月結3個月。如果要接蘋果的訂單,你就必須準備2000萬的資金,再加上各種開銷、供應商購買物料及考慮付款、交貨可能有各種因素導致延遲,至少要有3000~4000萬的現金可運用。公司有充足的資金嗎?需要增資還是借款?
生產與客戶服務會也碰到類似的困難。例如大量生產的良率、原物料的供貨穩定性、有沒有充足的產能。甚至是大量使用所造成的客訴、退換貨,都是要面臨的挑戰。
在智慧音箱的案例上,產品需求突然下滑,客戶的不滿以及疑慮,表示在廣泛普及上還有很多問題要克服。雖然已經有 44% 的家庭滲透率,但各種問題使得晚期使用者不願意採用,提前碰到成長停滯,產生鴻溝。
包含亞馬遜在內,各家品牌應該找尋解決方案。在市場熱度開始消退的時候,堅持下去,量變產生質變,才有機會迎接第二波成長。
關於 KT
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