【KT 新聞選讀】亞馬遜智慧音箱年衰退 78.9%,智慧家庭可能正在跨越鴻溝的路上

撰文者:KT Huang

2021Q4 美國智慧音箱出貨量_Omdia

Omdia 最新公布的智慧音箱 2021 年市場研究報告指出,智慧音箱三大巨頭亞馬遜、谷歌與蘋果。亞馬遜年出貨量衰退 51%,Google 微幅成長,Apple 則因為基期低,仍成長 50%。只看 2021Q4,則普遍呈現衰退。亞馬遜 YoY 衰退 78.9%、Google YoY 衰退 39.4%、Apple YoY 34.6%。

智慧音箱全面衰退,可能的原因有市場需求提前反應完畢使用者失去新鮮感智慧音箱帶來的隱私問題等等,使得智慧音箱的市場面臨關鍵的鴻溝。

亞馬遜智慧家庭的野望

亞馬遜 Echo/Alexa 系列產品

亞馬遜曾在 Fire Phone 遭遇慘痛的失敗,從此不再跨足智慧型手機。但為了在消費性電子站有一席之地,亞馬遜把目標放在家庭。2014/11 推出智慧音箱 Echo 以及語音助理 Alexa,並結合生態系推出插座、燈泡、音箱,以及穿戴裝置如 TWS、眼鏡、戒指等產品。

這個策略非常成功,亞馬遜的智慧音箱的全球市佔率第一,遙遙領先。使用者會先購買幾個 Echo 放在客廳、主臥,如果覺得喜歡,就購買更多的 Echo 放到其他房間,也購買其他的 Alexa 裝置或亞馬遜的服務。

要擴大用戶數,首要之務是增加家庭滲透率,然後才是增加各種應用與產品,以提升使用者的參與率,進一步帶來獲利。美國家庭的 44% 滲透率,Alexa 超過 10 萬種技能,使得前兩項的發展還算順利。但使用者逐漸失去新鮮感,低參與程度,以及侵犯隱私權的疑慮,使得亞馬遜的智慧家庭蒙上一層陰影。

隱私問題與低使用率,為智慧家庭蒙上陰影

亞馬遜的內部調查指出,有 15%~25% 的用戶在登入後的第二周就不使用智慧音箱。Hub Entertaiment Research 2020 年的調查指出,有 2/3 的用戶只跟 Alexa 詢問一般性的問題如天氣、新聞等等。相較之下,很少用戶會使用到智慧家庭、購物等服務。91% 的用戶擔心他們的智慧音箱會收集到不想被聽到的內容,90% 的用戶也擔心在不知情的情況下被收集個人資料。

除此之外,智慧音箱並非剛性需求,應該也是需求不如預期的一個主要原因。智慧型手機人手一支,遠距工作或上課需要筆記型電腦。但相較之下,智慧音箱並非剛性需求,經濟狀況有餘裕的家庭才會購買、使用。2021Q1 智慧音箱的出貨當中,有 2/3 是現有的用戶購買新的智慧音箱。這些用戶先買一兩台在家裡試玩,覺得有趣再多買幾台放在廚房、臥室等地方。

這對亞馬遜不是好事,智慧音箱能夠被越多家庭使用越好。植入這個木馬,才有機會帶來更多的收入。

更多的智慧音箱,更多的應用程式與技能

要增加普及率,亞馬遜勢必推出更大尺寸及更小尺寸的智慧音箱產品對我個人來說,帶觸控螢幕的智慧音箱更有吸引力。而從 2017 年的 7″ Echo show 上市後,亞馬遜陸續推出 10″、8″、5″ 以及 15.6″ 的 Echo show。小尺寸價格低,需求大;大尺寸可以顯示的資訊更多,也能用於更多的場域如廚房、浴室…等。

因此我個人的猜想,亞馬遜會在接下來的一兩年推出 3″ 左右,價格在 $49 ~ $69 的 Echo show,以及 20″~30″ 的大尺寸 Echo show,並增加更多的應用程式與技能,測試市場。

智慧音箱與智慧家庭正在跨越鴻溝的路上

跨越鴻溝 Geoffrey Moore

亞馬遜創造了智慧音箱,但看起來現在碰到了瓶頸。雖然不完全符合,但我覺得 Geoffrey Moore 的跨越鴻溝理論,可以把這個現象視覺化,烙印在腦海中。

新科技產品推出時,創新者跟早期使用者,願意試用新的產品,因此會贏來第一波的成長。但要讓較為落後的早期大眾及晚期大眾採用產品,必須要花很多的心思確保第一批用戶對產品感到滿意,才有機會擴散到其他的使用者。縱軸可以任意更換為用戶數、資金、人力、資源以及推廣困難度等。

舉例來說,你做了一個手機周邊產品,蘋果店找上你,希望每個月出貨5萬個到全球的蘋果店去。產品被蘋果認同,是一件非常令人開心的事。產品成本200元,賣給蘋果400元,終端售價800元,帳期月結3個月。如果要接蘋果的訂單,你就必須準備2000萬的資金,再加上各種開銷、供應商購買物料及考慮付款、交貨可能有各種因素導致延遲,至少要有3000~4000萬的現金可運用。公司有充足的資金嗎?需要增資還是借款?

生產與客戶服務會也碰到類似的困難。例如大量生產的良率、原物料的供貨穩定性、有沒有充足的產能。甚至是大量使用所造成的客訴、退換貨,都是要面臨的挑戰。

在智慧音箱的案例上,產品需求突然下滑,客戶的不滿以及疑慮,表示在廣泛普及上還有很多問題要克服。雖然已經有 44% 的家庭滲透率,但各種問題使得晚期使用者不願意採用,提前碰到成長停滯,產生鴻溝。

包含亞馬遜在內,各家品牌應該找尋解決方案。在市場熱度開始消退的時候,堅持下去,量變產生質變,才有機會迎接第二波成長。


關於 KT

科技人,帶著研發精神的商業開發者。歷任面板業產品經理、新創公司產品總監、台達電產品規劃。現為中國上市公司海外市場總監及多家公司策略顧問。擅長海外市場拓展,結合商業模式,分析科技業走勢。我長期在科技業工作,關注科技趨勢,也喜歡研究各種商業行為。KT 是我的英文名字,同時也是 Key Technology 的意思。我期許自己選出有興趣,有靈感的新聞與議題,提出我的看法。後續每周固定出刊,分享我的觀察與心得。如果你對這類的議題有興趣,歡迎關注我的文章。


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