撰文者：游舒帆（Gipi）
客戶留存的關鍵 首次使用、建立習慣
我有個銷售健康食品的朋友Jack，有次跟他閒聊時他提到了客戶回購這件事。
Jack：「我做電商銷售健康食品已經2 年多了，目前每月營業數字也破百萬了，但回購率一直上不去，去年努力了一整年，回購率好不容易從10% 提升到15%，但感覺已經是極限了，最近在想到底要不要調整一下產品。」
Gipi：「你做了什麼？為什麼會覺得是產品問題？」
Jack：「該做的促銷都做了，回購的折扣我覺得也很不錯，但回購就是上不來，所以覺得很可能是產品有問題。」
Gipi：「剛剛簡單查了一下，網路上似乎沒有什麼負評，感覺不是產品問題。」
Jack：「但目前實在想不到其他原因了。」聽完他的描述，我問他：「客人們買回家後有沒有開封吃，或者持續吃，這個你清楚嗎？」
Jack：「這不確定，但應該都會吃才對。」
Gipi：「這樣吧，請你從那些應該回購卻沒有回購的客人名單中挑選100位，打電話逐一跟他們確認兩件事：第一，確認他們是否有開封，第二，確認他們是否有吃完。下個禮拜我們再來討論你收集回來的資料。」
結果不到3天，我接到他的電話。
Jack：「真的被你猜到，客人有85% 左右是還沒吃完的，而這些客人裡面有20%甚至連開封都沒開，只有15%是吃完但沒有繼續回購的。」
Gipi：「吃不完，當然不會回購，即便是促銷，成效都很有限，所以你的重點應該是放在讓客戶開封使用，並養成固定吃的習慣。」
第二個案例，是我先前負責的線上學習平台，其實學習類產品與保健食品之間有兩個顯著的相似性，第一，都是屬於重要而不緊急的商品，短期間內不學、不吃也不會造成重大傷害；第二，都不是用1次2次就會產生效果，而是必須使用一段時間才會漸漸看到成效。
我請產品與運營團隊思考，在客戶生命週期中，我們存在哪些斷鏈？我們又該如何解決？請試著提出可能的方案，第一次提案時，他們認為改善用戶引導功能會有助於用戶完成首次上課，但如何讓用戶持續上課這問題暫時沒有方向，聽完後，我問了他們幾個問題：
「假設使用者連上網打開我們產品都沒做，優化了引導功能有什麼作用呢？」
「用戶上完一堂課，我們如何確保他會上下一堂呢？」
經過約1個小時的討論後，運營主管針對首次使用提出了一個很不錯的做法，他說：「可以讓電銷業務在成交後直接幫用戶訂好首次上課的時間，並讓服務人員在上課前兩天與當天聯繫客戶，確保使用者能完成第一堂課。」。
這個建議很好，跳脫了產品的邊界限制，將其他資源也拉了進來。
產品經理針對讓使用者持續上課這件事也提出了他的看法，他說：「我們必須要建立訂課閉環，過去我們的流程是訂課、上課、課後練習，但用戶何時會訂下一堂課呢？這我們一點把握也沒有，若是我們將流程調整為訂課、上課、課後練習，再訂下一堂課，這樣就形成了閉環，用戶就能一堂一堂接著上了，習慣就容易養成。」
閉環，這個觀點讓人豁然開朗，是的，如果客戶的所有行為都能形成閉環，那建立習慣就不是問題了。
建立習慣
客戶習慣的養成是一個大工程，可以舉的案例也很多，不過本文並不探討這些常見的案例，我主要想聚焦在3件事情上：閉環、建立預期與排定計畫。
閉環（Closed Loop）
過往在未建立閉環前，我的心裡一直有一個疑問：「客戶上完一堂課，但下次何時再上呢？」客戶在養成學習習慣前，要他自動自發的每一週上來上3次課，難度非常高。
今天客戶好不容易來上課了，要盡可能的讓他上完一堂課，心情仍在亢奮時，接著訂好下一堂課把「訂課 → 上課→ 練習 → 訂課」這樣的循環給建立起來，這就是我所說的訂課閉環。一旦閉環建立起來，客戶的行為容易被制約，一段時間後就會養成習慣，學習成效才會出現，客戶的續訂與推薦才會自然的發生。
閉環設計其實並不新奇，回想一下你過往的經驗，回購設計本身就是一種閉環。分為以下幾種：
●優惠：本次消費後買千送百，但這些優惠券下次消費才能使用，而且限定特定時間內。這大部分出現在餐廳。
●會員卡：辦會員卡往後消費打折，下次再來就是打折，所以在習慣與價格的選擇下，下次可能就還是會回同一家店。
●預約下次服務：現在很多診所會使用的方式，這次檢查完牙齒，他會跟你說半年後還要回診再檢查一次，直接幫你安排好下次的時間。
●規劃成program：很多療程或課程會以系列的方式出現，並非單一次服務就完成，而是分成多次，讓你多來幾次，久了就成了習慣，這跟「預約」其實很相似。
有些商品的特性並非用1-2次就會見效，例如化妝品、英文課程等，而是需要使用一定次數後才會出現一些成效，客戶流失不是因為產品不好，是客戶的耐性有限，為了讓這些沒耐性的客戶願意靜下心來好好使用產品，有個常見的做法就是建立預期。
建立預期
先告訴你最少要用3天才會有一點點效果，7天後效果才會顯著，讓你心裡有個基本的預期，而不會覺得用1次就該有效。當你心裡有了預期心理，除疤的動機又足夠強，那你就會乖乖的使用3、5天再來看成效了。
你看看這些化妝品都是透過這種方式來為使用者建立預期的，「早晚各一次，持續28天，每次5ml，均勻塗滿全臉，並輕壓按摩5分鐘，您將擁有透嫩光感肌膚」。當使用者心裡預期已被建立，而你又有良好的閉環設計，接著的考驗就是產品本身是否真的能帶給客戶價值了。
若客戶真按你說的抹了28天，但沒有明顯的美白效果，那或許意味著你的產品沒效，或不適合這位客戶，這時客戶流失就是一件很正常的事。
排定計畫
如果今天晚上8點鐘有空，你會想做些什麼？看美劇、刷抖音、耍廢、滑Facebook……總之排在前頭的，通常不會是學習、上課。為什麼？因為人往輕鬆的事情去選是很正常的，學習那麼辛苦，非不得已是不會做這個選擇的。
但如果行事曆上已經排好晚上8點鐘要上線上課程呢？排好的行程，會形成一種非正式的約束，是你對自己的承諾，而跳出的提醒則會強化這個約束，你履行該計畫的機率或許就提升到50%了。
每次有人跟我提一個長期努力的目標時，我總會問他：「有計畫嗎？1個月內要達成什麼？3個月又要做到什麼呢？」
如果他給我的答覆是「沒有計畫」，我多數會認為他說說而已，除非他是一個自我驅動力極強的人，否則沒有計畫就沒有約束，一個自驅力弱的人，在缺乏約束的狀況下，要靠自己達成長期目標不是說笑嗎？
在成交後，所有的運營工作請圍繞在「讓客戶感覺產品有效」，獲得了他原先其他的結果，這才是留存階段的關鍵成本。
經過客戶留存階段，客戶基本上已經從產品中獲得成功，且對品牌產生了一定的認可，緊接著，就是提升客戶忠誠度，讓客戶自己買更多，並且為我們介紹更多的客戶，利用「回購設計」與「推薦設計」強化顧客忠誠度，套牢消費者的心。
回購設計：創造回購，而非等待回購
台塑創辦人王永慶先生年輕時有段軼聞，很好的反應了他超卓越的運營能力。王永慶年輕時賣米，總是親自送米上門，而他有一本小本子，上面記錄了每家顧客家裡有多少人，1個月吃多少米，何時發薪水。他每天會察看本子，算一算顧客家的米應該吃完了，就主動將米送上門，並等待客戶發薪水的日子，再上門收米款。這就是那個年代的精準運營，百分之百個性化，他這樣做有兩大好處，第一，主動創造回購，而非等待回購，米這種東西就是生活必需品，吃完了非得要再買，但在你跟我買之前我先送來了，完全不用擔心生意流失掉；第二，顧客可能月底時吃完米，但此時手邊剛好沒錢買米，米先送來，等你發薪我再收費，這樣用心的服務，在那個年代會有哪個客戶不跟他買。
王永慶年輕的年代，客戶數量不會太多，而且只做周邊生意，加上是生活必需品，因此回購的週期相對好掌握。然而，在網路時代，生意規模不可同日而語，一家小公司的年營業額可能都破億，客戶數量可能上萬人，我們要如何有效掌握每個客戶的回購週期，並定時將商品送到他面前，主動創造回購呢？
再往下看之前，請先思考一個問題，我們的產品是客户定期需要的嗎？如果客戶買過一次後根本不會再次購買，或者購買的時間間隔非常長，這就導致回購週期的推算困難，自然也很難主動出擊創造回購。
回購週期最好掌握的產品大多是契約制服務，每月、每年固定時間到了就會發生，例如報紙、Netflix 服務、健身房等，這類商品的回購的週期基本上很好掌握，因為時間到就該回購了。然後是使用頻繁的生活必需品，例如米、衛生紙、化妝品等，這類商品每位客戶的使用頻率與數量都不同，因此必須為客戶進行分群運營，比如RFM，必要時還可像王永慶一般，每個人差異化對待。
再來是使用期長的生活用品，例如掃地機器人、電腦、汽車……等，這類商品商品本身不易耗損，因此使用週期大多以年為單位，但因周邊耗材或衍生服務眾多，因此我們會將回購的重心放在周邊商品與服務的上頭。最難掌握的是非生活必需品或保固期長的商品，例如名牌包、大型家電等，這類商品的回購週期大多以年為單位。
一般而言較少主動出擊運營，而是偏重在品牌與商品品質的經營上，藉由口碑來獲取更多新客戶。
推薦設計：請既有客戶將產品推薦給其他人，或者推薦其他客戶給我們
所謂的推薦設計，就是規劃好一個方案，請既有客戶將產品推薦給其他人，或者推薦其他客戶給我們。除了客戶自發性的口碑推薦外，提供誘因請客戶幫忙推薦也是一個非常常見的方法。不管是回購或推薦，期待它自然發生未免稍嫌被動，最好的方法是掌握了產品與客戶的習性，主動出擊做好回購與推薦設計。
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