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商業開發人員,該如何評估飛輪行銷的合理效益及投資報酬率?

有同學在商業開發學程中,問了迪哥兩個問題:

第一個問題:如何檢核飛輪的有效性與正確性,以及如何校正?

這個問題的範疇其實有點大,根據不同產業,不同的公司規模大小,都會有不同的答案。不過這時其實會建議同學先回歸到本質來看這兩個問題。採用飛輪模型,通常是為了解決以下的問題:

  • 取得更多的銷售線索
  • 用內容經營流量池活躍度
  • 提高邀約率
  • 提高轉換率
  • 提高活躍度
  • 提高客戶滿意度
  • 提高續約率

最終增加營收,減少成本(廣告),提高淨利!

一般衡量是否有效,我們會是把執行飛輪模型前後的狀況來進行比較,看看採用飛輪行銷的前後,在上述這些指標數據上的表現有沒有變化。有可能本來的銷售線索數太少,那就要關注銷售線索數的問題有沒有解決,再往前一步就是產製出來的內容,每一篇內容的瀏覽數是否足夠,不夠的話, 就要想辦法開始想方法增加曝光量,找媒體投稿、經營新的流量渠道、結合廣告投放等等……每個環節各自有不同的對症下藥方式。

當然如果沒有資源去監看上述所有指標的話,也可以只追營收數字和成本減少。但請內容行銷的人也是一個隱性成本,要一併計算進去才對。畢竟做了這麼多,就是為了看到我們對於增加訂單更有把握了,穩定的提升企業整體的營收,有效的降低成本支出,最終為公司創造更多淨利。

如果營收沒有改善,那再回頭去看每個環節的執行成效,再看優先要改善的是哪個環節,持續以 PDCA 循環來嘗試,試完每個環節,總會找到一個對的,又或者是發現,產品本身有很大的問題,根本不是行銷層面的問題。

第二個問題:行銷飛輪對於不同產品/服務生命週期 或是 品牌聲量發展期(例如 0 到 1、1 至 10、10 至 100 )經營上有哪些要注意的眉角,如何評估該投哪些資源,回收合理的投報率? 

在這邊必須跟同學說,在任何產品生命周期階段採用行銷飛輪,要注意的事應該都是相同的。

關於「合理的報酬率」

企業針對每個專案,都應該事先評估,這個專案執行下去,會帶動哪一塊指標的優化及改善。市場上不存在絕對合理的投報率,但硬要比較,可以跟原本沒有啟動行銷飛輪前比較,如果要做到設定的業績目標,需要投入多少的行銷費用和廣告成本,而啟用行銷飛輪後,能否有效的降低整體成本。

至於「如何評估該投哪些資源」

一般企業應該都會先設定目標,看目標的價值跟企畫的可行性,再評估要投入的資源,如果在不確定性很高的時候,應該會是小量投入資源做嘗試,找出規則後,再加大資源投入。

上一題有提到過,採用飛輪模型,通常是為了解決以下的問題:

  • 取得更多的銷售線索
  • 用內容經營流量池活躍度
  • 提高邀約率
  • 提高轉換率
  • 提高活躍度
  • 提高客戶滿意度
  • 提高續約率

最終提高營收,減少成本(廣告),提高淨利

要投入哪些資源,會找出上述數據中的相對嚴重的點,然後選擇優先採取的策略,再看執行計畫需要什麼樣的資源。

舉例而言,要取得更多的銷售線索,你可以選擇下廣告、辦活動、寫文章、拍影片、錄 Podcast、擬定白皮書、寄送 EDM 等等,你應該會先評估自己擁有的資源,然後選擇 1-2 項先投入,試個兩三次後,觀察效果如何,接著選擇要持續加碼,或是斷然放棄去選擇別的方法做測試。

當然,如果你完全沒有預算的限制,而時間又是你最大的敵人時,你就會砸錢請很多人,同步展開各種策略,力求達到最好的成效,這樣是有機會快一點找到正確答案,但也要先有心理準備,花的預算有很大一部分,是一定會被浪費掉的。

再講回「經營上要注意的眉角」

這部分其實就落到專案管理的範疇上了。如果今天覺得找一個人來寫內容,內容寫完後,自然而然就會有人看到,就會達到期待的流量,這基本上是不太可能的。

做行銷專案前,要先思考清楚,並且決定好你的目標受眾後,再開始寫內容。寫好內容後確認文章的結構是否符合 SEO、標題和圖片是否吸引人,在什麼時候要在什麼管道曝光,如果沒有達到對應的曝光數,後續要怎麼優化改善。

而這還只是飛輪行銷中的一個方法 – 「內容產製」,其實在執行飛輪模型的過程中,每個計畫和方法都要有人為成效負責,這個負責人才會高度且嚴密關注執行有沒有到位,也才有可能帶來我們期待的成效。

事情不是做完就沒事了,做完事情後要有達成我們期待的目標,這才是我們所追求和想要的。


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