歡迎來到商業思維學院，本篇文章由 Evonne 老師撰寫於《商業思維百科 – 商業世界的百科全書》中「營收」的章節。
商業思維百科涵蓋了財務、產品、策略、市場、商業模式等系統化的豐富內容，能幫助你更快掌握不同領域的商業知識，歡迎同學前往免費試閱了解更多！
在營收管理《營收計算的三種公式》這個主題中，我們討論了營收＝訂單量 x 客單價，我們現在知道要增加營收，要嘛增加訂單量，要嘛增加客單價，在上一篇文章討論了如何提高訂單量，在本篇文章，我們要來討論如何提高客單價，這邊的客單價，指的是每筆訂單的總價。
在開始之前，想先跟大家討論，提高客單價為何重要？我能不能提高訂單量就好？能不能走「低價換銷量」策略？
前一章《銷售漏斗：透過優化銷售漏斗來提高訂單量》我們學到，「訂單量」是經過層層轉化關卡之後，「剩下來」願意付出行動的顧客，從潛在客戶到最後下單，常常轉化率剩下不到1%，也就是說，如果一開始吸引到一百個人對你的產品有興趣，最後真的下單的常常剩不到一個人。
如果你希望從訂單量讓營收翻倍，你可能需要將一開始吸引到的一百個人，翻倍為兩百個人，這是需要付出大量行銷成本的，而且翻倍的情況常常因為用戶不精準，轉化率降低，要吸引更多人才能補上目標。
或是你需要將用戶決策以及交易的每一步都優化，減少跳出以及流失，這也需要花許多開發成本，而且優化有其極限，未必真的能留存兩倍的顧客。相比之下，「讓同一個客人願意買兩倍的東西」，其實是比較容易而且省錢的策略，因為不用付出得到一個新客人的「獲客成本」，也不用忍受顧客在漏斗中間的流失，每一分增加在客單價上的金額，都是實實在在會反映在營收上的金額，因此如何提高客單價，絕對是需要考慮的重點。
「讓客人買兩倍的東西」，聽起來有比較簡單嗎？
你有沒有這樣的經驗，原本只是逛逛蝦皮限時特賣有什麼好物，結果看到一個大特價商品，趕緊放進購物車；要結帳發現加上運費不划算，來湊個免運；湊完後，發現差一點又能湊到滿額折扣了，再逛逛有什麼可以買；加買一個東西之後，發現這個產品買三送一，只好再補一個；然後達到滿額加價購的門檻，可以用很便宜的價格買到另一個商品，反正也用得到，再放進購物車……最後收到貨時，你可能會驚訝自己為什麼買了這麼一大箱東西。要提高客單價到兩倍，對常常失心瘋的我來說根本稀鬆平常，好幾倍都是常有的。
在這個過程中，常見的技巧有哪些呢？
-
帶路雞商品：用低價實惠的商品吸引你走進賣場，點燃渴望，開啟下單的流程。
超商的咖啡也是常見的帶路雞商品，為了買咖啡，你每天都會走進超商，就更有可能順便買個早餐、買個零食，客單價就提升了。這也是為什麼各超商紛紛推出咖啡低價大量寄杯的方案，因為大量寄杯確保了你會高頻率地走進店裡，超商就有機會賣你更多東西。
-
交叉銷售（Cross-Sell)：
例如蝦皮在商品瀏覽的頁面會有「猜你喜歡」，或是「買這個東西的人也買了xx」，推薦你購買其他商品，或是博客來也會有「同類型書單排行榜」、「買了這本書的人也看了」等等，要做到這樣的程度，演算法的推薦精準度就很重要了。另外，在Lativ或是許多服飾電商的網站，都會有「這件衣服的整套穿搭怎麼買」，實體服飾店也會一整套搭配好，讓你可以連裙子、外套都一起帶，目的都是要激發你更多的消費慾望， -
向上銷售（Up-sell)：這邊的方法就很多了，整理如下：
-
加價升級：本來只想買初階音響，但因為中階音響在特價，小幅提高預算就能買到中階音響，就失心瘋下手了，或是在小吃攤點滷肉飯時，老闆會問你要不要加個小菜加碗湯，早餐店老闆問你要不要加蛋、加起司、加飲料、加價升級咖啡，我常常隨口答應之後，發現早餐吃得比中餐還奢侈，iPhone也運用了這個策略，在正規的iPhone以外，推出了iPhone Plus，從願意直上最高規格的果粉們身上賺取最多的營收。
-
加價購買服務或配件：例如iPhone賣給你之後，還能賣你iCloud的訂閱費用、延長保固費用、Apple TV訂閱費等等，也能從你在iTune上的購買，收取30%的金流費用，當然還有昂貴的蘋果配件，以及Airpods也逐漸成為果粉標準配備；電信公司低價搶客，也是看好之後可以賣加值服務，例如鈴聲、音樂串流等等。
在B2B的銷售當中，最常見的也是加價購買服務的形式，例如可以加價購買保固服務、或是原本的保固是「上班日保固」，但可以加價成為「每天24小時保固」、也能購買「教育訓練服務」、「售後服務」、「安裝服務」、「顧問服務」等等，在B2B的產業當中，這些服務的購買已經細分到可以用「幾次」、「幾小時」、「是否具有專線或是優先順序」、「幾小時之內一定有回覆」等等方式來細分購買專業人員的服務，每樣都能收錢。
-
加價客製化，例如一些精品可以加價刻字，衣服可以加價修改，B2B商品的客製化需求也是可以逐項計價的，甚至產品交付之後「可以修改幾次需求」，也都是可以額外收費的
-
滿件滿額折扣：本來只想買一件上衣四百，但發現買三件一千，於是不小心買了三件，客單價和原本比起來超過兩倍，或是百貨公司常見的滿千折百，滿兩千折三百，越折越多，吸引你不斷往更高的等級前進。這種方法的變形還有滿額送贈品、滿額免運，例如博客來每日六六折的書雖然便宜，但是常常沒達到取貨免運門檻，你再湊一本書他這筆單就賺回來，或是滿額集點，例如小七之前曾做的77元集一點，77元對當時小七的平均客單價來說稍高，所以有誘因吸引買家多帶一個小零食。
-
長約：這有點像滿件折扣的變形，常見於訂閱制，或是固定要繳費的服務，例如雜誌一次訂三年可以送你一套書、健身房一次簽三年約月費更便宜，這個做法確保用戶的低流失率，「終身價值」夠高，最終營收還是高的。
B2B也常見這種簽長約的形式，一般B2B的轉換成本原本就高，再加上較長的合約，中間還能持續賣服務，長期而言對公司就是划算的。
-
-
綁定銷售 (Bundle Sell) 也是一種常見的方式，整理如下：
-
打包出售：一種是有單點，但是「套餐」比較便宜，例如雞排加飲料的套餐可以省五元，旅行社常可以看到機加酒一起買比較便宜，也是套餐的打法。
另一種打包，是完全綁定不單獨賣，要買只能一起買，在組合當中公司當然就能分配吸引人商品以及高利潤商品，例如前陣子很有名的，需求超高的switch，被商家綁定各種滯銷品一起賣出，更離奇的還有綁定瓦斯爐的。許多保養品也會有一整個折扣組合，例如包含洗面乳、化妝水、乳液、精華液等等的組合，裝在漂亮的盒子裡，主打母親節限定，吸引你一次打包，其實裡面有些產品你根本用不到。旅遊商品的套裝行程也是類似的做法，未必每個行程你都想去，但是一整套買比較便宜，也有導遊帶，最後就會購買套裝行程，中間跟著導遊一起去了免稅店，或是旅行社合作商店。 -
加價購：例如本來只想購買筆電，但發現買了筆電之後，鍵盤和滑鼠可以低價加購，於是一起帶了，帶了滑鼠，可能還能低價購買滑鼠墊，最後整組都買了。
-
互補品：最有名的是印表機與墨水的例子，先賣你便宜的印表機，之後持續賣你原廠墨水，吉列賣便宜括弧刀，後續賣刀片也是類似的策略，電子書廠商便宜賣你閱讀器，之後讓你可以持續跟他們購買電子書，也是類似的概念。
-
提醒一下，綁定銷售未必是為了增加營收，也有可能是策略性佈局，例如微軟打進PC以及NB，讓Windows成為預載的作業系統，雖然微軟提供給電腦以及筆電大廠的價格會比較低，但這樣做可以大舉鋪開市佔率。Android免費提供給手機廠商也是類似的策略，除了不讓Apple專美於前之外，Google需要讓旗下app有「載體」可以進入用戶生活的各個層面，得到用戶的使用數據，因此不止Android是免費的，各種好用app也是免費的，例如地圖、信箱等等，Google再從數據以及廣告賺錢。
看到這麼多方法，是不是覺得人的腦波真的很弱，很好操控呢？但方法簡單，實際上怎麼操作就很困難了，要看你的銷售數據、用戶行為，輔以消費心理學，才能設計出最適合的方法，否則你怎麼知道要滿多少免運，能衝高營收，同時又能讓公司的利潤極大化呢？另外，在衝營收之餘，最後你還是需要回去檢視你的利潤，如果為了衝營收，犧牲了利潤，除非你是為了清庫存、帶現金流，不然最後就本末導致了。許多業務被壓「業績」不被壓「利潤」，就容易造成減少利潤換營收的情況，這也是錯誤的KPI設計帶來的問題。
推薦書籍
談提高客單的方法，我要推薦一本書給大家，這本書是多年前我Mentor推薦給我的，書名叫《成長力》，有興趣的同學可以先看看Gipi先前的讀後心得：再讀《成長力，持續獲利的策略》
思考題
以上的坑，你中過幾個？除了以上的方法，還有什麼提高客單價的方式呢？
本篇文章由 Evonne 老師撰寫於《商業思維百科 – 商業世界的百科全書》，歡迎同學前往免費試閱了解更多！
