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什麼是產品?產品的基本要素有哪些?

商業思維百科:產品思維,限時試閱~10/21

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什麼是產品?產品的基本要素有哪些?

在商業模式的模組中,我們談了商業模式畫布,介紹一些常見的商業模式。並分篇討論近幾年影響很大的商業模式,如平台經濟、互聯網模式、共享經濟等。此外,也討論了獲利模式,並在接下來的文章討論了營收、成本管理以及利潤管理等。但是,營收、成本及利潤,其實只是商業模式畫布下半段財務相關的問題。今天,我們來討論究竟甚麼是產品,以及開發產品、設計產品時,需要考慮的幾個要素。

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雞排店的煩惱

以先前的雞排店為例,雞排的來源是哪裡?價格多少?口味如何?市面上有這麼多雞排店,你的雞排店跟其他家有什麼差異?店裡只賣雞排嗎?要不要賣鹹酥雞、薯條、甜不辣…等?雞排店要開在哪裡?客群是誰?店面租金多少?顧客來源有哪些?雞排店營業時間是什麼?

如果是自己開,會想評估成本、費用,以及營收來源,確認自有資金是否足夠,有沒有辦法在資金用完前開始獲利。甚至再想深遠一些,要不要取名字,是否要申請商標,要走連鎖模式、自營?如果做得好,要開放加盟嗎?即便是一間雞排店,要考慮的事情還是非常多。

商業思維學院的煩惱

如果把產品換成商業思維學院,Gipi 在商業思維學院的規模化之路的文章中有提到,商業思維 + 一年期課程,最關鍵的問題有三個,一個是如何規模化,第二個則是獲利的可能性,最後則是有限的資源。畢竟商業思維是市場陌生的產品。用戶提出的問題是「上完後我可以得到什麼?」、「什麼是商業思維?」、「為什麼我得花一整年來上課?」……

文中討論了學院的目標是甚麼、定價是甚麼,也重新思考產品的價值。但最後的問題則是,即便招收到夠多的學員,還要考慮到資源限制性,畢竟 Gipi 個人能力有限,該如何把時間充分運用,資源最大化。以期讓同學們對學院信任,願意參與並付出,一起完成這個遠大的目標。

兩個不同的產品,問題看似不同,但其實還是有其共通性。我們可以重新歸納,看看做產品時需要考慮那些面向。

產品的定義

產品,是存在於市場上,可以讓用戶獲取、使用,或者滿足某種需求或慾望的東西。產品可以是物品、服務、軟體,甚至可以是個人提供的各種價值。

物品

實體物品是有形的產品,例如電視、手機、衛生紙……等可摸得到的物品。

軟體

軟體多半是無形的產品,多半以電腦程式存在。例如 Windows、臉書、Google 等。

服務

服務通常是無形的,這是為了滿足客戶,執行某些活動的結果。例如修車,為了提供完成修車這件事情,中間產生的過程。教育,例如商業思維學院,則是學院的老師們傳授知識給學員,中間的各種活動的集合。

知道產品的定義之後,在開發或設計產品的過程當中,究竟有哪些事情需要了解的?

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經濟學假設 – 供給和需求

供給和需求是經濟學重要的理論模型,市場上需求跟供給之間的平衡,會決定市場的均衡價格及均衡數量。所謂的需求,就是使用者對特定產品的購買或使用要求;而供給,就是企業為了滿足市場需求,所願意生產的產品數量。因此,在設計產品或開發產品的初期,必須要考慮的就是供給和需求兩個要素

供給和需求是一體的兩面,但大多情況下,用戶或客戶不知道自己的需求是什麼,因此大多的需求,都是由供給方推動,教育消費者、刺激消費者所產生的。

亨利福特曾說過一句名言:「如果當初我去問顧客到底想要什麼,他們會回答說要一匹跑得更快的馬。」

汽車的發明就是最經典的例子,

賈伯斯也曾說過:「很多時候人們不知道自己想要什麼,除非你秀給他們看。你必須觀察他們,找出他們想要的東西。」

是的,客戶往往不知道自己要的是什麼。知道自己要什麼,且有執行力的人,最終大多都成為有成就的企業家。

因此,要推出一個產品,一定要從供需兩端著手,了解相關資訊。

產品的供給

供給面,就是如何能夠保證產品能夠穩定產出。包含產品的價值主張,產出產品的過程,重要的資源,以及上游供應鏈或重要的合作夥伴。

產品價值主張

產品價值主張是指產品能夠提供的價值,此價值要能夠被客戶看見,唯有能夠滿足客戶或潛在客戶的需求,產品才能存在於市場上。雞排的價值主張,應該是客戶吃了可以得到飽足感,或者是吃到美食所得到的愉悅;而商業思維學院的價值主張,則是讓學員在一年的時間內一起變強,透過高強度的學習與付出,聽懂、學會、用上,在工作或人生上愈來愈好。

價值 = 效益 -成本

只要效益大於成本,對客戶來說這就是有價值的產品。但效益往往很難評估,除了金錢之外,另外一個可評估的單位就是時間。有關產品價值主張的內容,我們會在下一篇文章有更多的說明。

如何產出產品或提供服務

既然有產品,就必定牽涉到要如何提供服務或產生商品。商業模式畫布當中提到的是關鍵活動、關鍵資源以及關鍵合作夥伴。簡單的說就是生產客戶所需要的產品,牽涉到的活動。

以賣雞排為例,採購原物料、醃製雞肉、炸雞排的 SOP 及調味等,是雞排攤老闆自己可以做的事情。攤車、餐檯。油鍋、盤子、網子等設備,甚至是員工,都是雞排攤老闆賴以維生的資源。但上游的雞排肉品供應商如大成、卜蜂等,就是雞排攤老闆最重要的合作夥伴。

若是服務提供者,如何提供良好的服務,就是最重要的事情。以商業思維學院為例,如何能夠提供好的內容,並確保內容能穩定產出,就是 Gipi 在一開始必須思考的事情。先列出學院課綱、線上線下實作課的內容,最低底線就是靠 Gipi 一人產出所有內容。

學院最關鍵的資源就是 Gipi,因為大多的知識內容都存在於他的腦海裡。確保 Gipi 的內容產出穩定,就可以確保學院提供的服務穩定。但由於 Gipi 的時間有限,不可能一個人完成所有事情,所以找了Evonne跟我一同分擔每天日更文章的撰寫。此外,也找了 Leona 協助學院的招生、管理等事情。

而為了增廣學院產出的內容及面向,學院又增加了各社團以及引進 Mentor,讓學員可以在不同社團學習更專精的內容,並請 Mentor 分享個人經驗,成長歷程,讓同學有了可以學習的對象。而社團幹部們的加入,也使得學院的運作更加順利,內容更加豐富。

因此,對商業思維學院而言,從 Benson、Evonne、Leona 和我,學院裡的 Mentor 以及所有願意為學院貢獻一份心力的同學、幹部以及小組長們,就是學院最重要的合作夥伴。

成本結構

公司營運就是為了要賺錢,因此成本結構絕對是公司必定要關注的重點。公司營運成本結構,包含原物料、廠房設備水電租金、人事成本及管理行銷等費用。與成本相關的文章在第 9497 篇文章,財報相關內容則在第 411 篇文章,多半有蠻詳盡的討論,請同學可以回頭複習一下。

競爭對手現狀

雖然我們常在各種文章或者演講當中,提到要做出世界第一的產品,要做沒有對手可複製的產品。除了少部分的特殊領域或公司,大多的產品必定有競爭對手。所以我們在設計或開發產品的時候,必定要考慮競爭對手的情況。即便是蘋果,在手機市場也有華為、小米、三星等公司與其競爭。因此了解競爭對手的現狀,知己知彼,才能做出更適合市場,更符合客戶需求的產品。

產品的需求面

需求面需要考慮的重點,就是如何能順利把我們的產品推廣到市場上,順利的售出產品、增加用戶數量。

目標客戶

一個產品必定有其目標的客戶,例如 iPhone 在手機市場被定位在旗艦機種等級,相較之下小米就是低價手機的代表。Toyota 是平價國民車的代表,但法拉利則是超跑的代名詞。B2B 及 B2C 的產品,就算是類似的產品,其實服務、價格以及需求都會大不相同。例如同樣是通訊軟體,Line 或 Whatsapp 就會著重在情感間的交流以及溝通;反之企業內的通訊軟體,則注重保密性,使用者資訊則加入了公司內部的聯繫方式如分機、email 等。在通話品質或者多方會議的相容性等要求上,也會比消費用通訊軟體來的嚴格。

此外,消費用、商用、工業用,大眾產品、利基型產品,也都有各自的市場及需求。

客戶需求

客戶需求可以算是價值主張的一部分。瞭解目標客戶的需求,就有機會做出與客戶需求較契合的產品,也就增加產品被廣泛使用的機會。

通路

通路是指我們透過何種管道,將價值主張傳遞給客戶,將產品販售給客戶及如何跟客戶相互溝通。商業思維學院,在成立之初透過臉書及官網,與潛在學員們溝通,並在 Pressplay 上架,在 Pressplay 上更新日更及其他課程內容。同時,利用 Zoom 及 Slack,分區、分社團的跟同學們持續互動,傳遞學院價值跟產品給同學。

現在這個時代,通路越來越多元。B2B 企業,除了面對面接觸之外,還可以透過官網、發布白皮書、專業研究報告,或者參加各種研討會、展覽曝光,傳遞公司價值。B2C不外乎線上或線下,透過實體通路,傳統媒體,通訊軟體、社交軟體等方式。多半都是多管齊下,視其產品特性調整比重。

定價

訂了目標客群,定價就變得相對容易。例如以手機來說,如果我今天要推出一個新手機品牌,考量自身資源的侷限性,只能推出中低階手機,那麼手機的定價就一定落在 5,00010,000 元之間。今天推的是微型貸款,目標客戶就是資金需求為 510 萬的客戶,這類客戶多半財務條件不太好,或者是手邊沒有閒錢,急需用錢。前者風險較高,後者急需用錢,較沒有討價還價的餘地。所以微型貸款的利率通常較高。

結語

所謂產品,就是公司或個人,為了滿足客戶需求,所提供的實體物品、軟體或服務。既然要滿足客戶需求,勢必得瞭解目標客群、客戶需求,決定用何種定價,從哪個通路與客戶溝通並銷售產品。理解了客戶需求,就可以提出價值主張,根據手中的資源,了解競爭對手的情況,與上游供應商及合作夥伴配合,在合理的成本範圍內,有品質且準時的產出產品。

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