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【PM下午茶】市場策略:高成功機會的實體產品策略布局

在〈Tesla、Uber 跟 Apple 都不是破壞式創新,你也誤解了破壞式創新嗎?〉文章中,我們提到如 Uber、Tesla、蘋果甚至 Facebook 等矽谷科技巨頭,都是由上而下的創新,從高階市場切入市場,證明商業模式後再吃掉中低階市場。這是因為軟體或資訊類產品,產品再製及配送的成本趨近零,只要降低規格,就可以滿足中低階客戶所需。

但實體經濟畢竟還是佔整體經濟的 90% 以上,如果不是網路、軟體或資訊類的產品,應該怎麼進入市場?大多數人都是普通人,做的也都是中小企業,無法提供破壞式創新的產品,更沒有矽谷科技巨頭的能力跟膽識,應該要怎麼切入市場?就算開始了,要怎麼做營銷策略?針對實體產品,我提出一些建議,供大家參考。

掌握特殊優勢,否則盡量往中高階市場移動

首先,除非你掌握某種特殊優勢,否則我建議盡量往中高階市場發展,至少不要跟別人比誰比較便宜。特殊優勢指的是成本優勢、技術優勢、資金優勢及掌握平台,擁有網路效應的優勢等。

成本優勢通常是最直接看到的優勢,如果你總是可以用比較低的成本買到產品、買到原物料,或者是較短的工時,讓你用較低的售價賣出,薄利多銷。技術優勢則是你技術較好,可以用較快的速度完成同樣的工作,用較少的研發成本就可做出很好的產品。資金優勢則通常跟平台有關,因為平台經濟通常大者恆大,所以需要資金來補貼多邊用戶,期待網路效應成形之後,就能壟斷市場。

大多優勢都難以持續

但這些優勢通常都有一些問題,也不是一般小生意、中小企業容易取得的優勢。

也許你認為你掌握了上游供應鏈,可以用比較低的成本拿到產品,薄利多銷就可以賺大錢。問題是永遠有成本更低的產品,更願意殺價的對手存在。總是可以用比較低的成本拿到產品,能用較低的定價吸引客戶。

就算你很有毅力,願意隨著世界工廠的遷移,到中國、越南、印度或印尼尋找合適供應商。但時間一長,年紀一大,語言隔閡、體力下滑甚至眼光不再精準,低成本低售價的商業模式不再有效,可能就會陷入經營困境。低價吸引的客戶大多沒有忠誠度,如果有一天成本不再有優勢,價格不再有競爭力,很可能這些客戶就跑了。

除了演算法這種很難抄襲的技術,其他大部分的技術優勢,對手很快就可以模仿、學習,所以你的技術優勢可能只有半年到一年的時間,甚至更短。資金優勢通常跟平台綁在一起,如果你的商業模式不夠特別,不夠特殊,市場不夠大,就無法取得大筆資金。

所以我會認為目標放在中高階市場,對剛起步的公司是比較好的選項。

售價高,毛利高,較容易獲利

蘋果淨利率 21%,小米淨利率 1%,兩間公司淨利率相差 20 倍。蘋果賣出一隻 iPhone 11獲得的淨利潤,小米要賣出 32隻小米 Note 10才能達成。如果你是一間新的公司,這 32 倍的差距,就是天與地的差別。困難的還不只是把東西賣出去,租金、員工薪資及福利、通貨膨脹,常把獲利給吃掉。房東每隔一段時間就要求漲價,初期為了公司穩定還勉強接受,但幾年溫水煮青蛙,才發現辦公室租金多了好幾成。通貨膨脹,導致原物料成本上升,所以你採買的金額也就增加了,更別提每年提高的員工薪資跟福利。當你的毛利很低,每個成本的些微變動,都會把利潤吃光。

例如你經營一間服飾店,店面選在熱門商圈,聘用兩個店員,每個月開銷可能就超過 20 萬元。在開店初期,沒有太多人知道你的店,可能你也在網路上開了網路商店,把店裡的服飾放到網路上銷售,但這麼多服飾店,有各種日系、韓系、美系等流行服飾,除非你的選品特別優秀,行銷特別厲害,否則大多情況下銷量也就一般,可能每個月都在損益兩平掙扎。

如果你是講師、企業顧問,也是類似的情況。你花了很多時間打磨自己的能力,包含專業知識、簡報能力、甚至服裝、形象照,還在網路上經營自己的個人品牌。但是企業講師這麼多,人才濟濟,本來接案就很困難,如果還只能收少少的鐘點費,很可能會餓死。最慘的是吃不飽也餓不死,只能一直苦撐。

低階產品/市場後進者 – 鄉村包圍城市

低階產品目標是預算有限的客戶,鄉村包圍城市的策略是比較可行的。利用地域上的不同,降低營運成本並避免激烈競爭。

Walmart 是全球第一大零售商,營業額 5000 億美金。但在成立初期,只能將開店位置鎖定在居民100 人以下的小鄉鎮,服務大型超市沒興趣經營的客戶。小鄉鎮的好處是節省租金成本,人事成本等營業費用,進而有效的控制成本。Walmart 以州為單位,先在阿肯色州、密蘇里州等地開店,慢慢的在每個城鎮建立據點,等到飽和了,再到新的州去開店,逐步擴展到全美國。

有了足夠實力之後,便開始進軍中型城市,選定 Kmart 較弱的城市,打出折價銷售法,在消費者心中深植「為顧客節省每一塊錢」的印象,只要對手較便宜,Walmart 就立刻降價,因此吸引了大批消費者。靠這樣的方式,Walmart 增加營業額,並用賺來的資金併購其他零售店,擴張據點,並建立先進的物流系統,成為全球第一大零售商。

換個方向想,從新興市場出發,而非先進開發國家,也是另一個值得考慮的市場策略。傳音控股號稱非洲手機王,2018 年在非洲手機市佔率 48%,高居第一。因為中國手機市場競爭激烈,而歐美國家又有蘋果、三星等公司穩居領先,所以傳音一開始就決定要做新興市場,成為第一個進入非洲的中國手機廠商。

從小城市、從新興市場開始經營是比較容易成功的。因為這些地方租金、薪資等營業成本較低,對公司的經營壓力較小。加上客戶能負擔的價格低,潛在市場曉,不是傳統大公司願意經營的市場。

增加產品組合,提高客單價

公司品牌定位已經定案,如果不砍掉重練,只能想辦法經營低階市場。此時可考慮增加產品線,產品組合,提高單價及增加營收。有哪些方式呢?以雞排店為例,提出幾個思考的方向,

  1. 增加提供物 – 增加雞排配料

增加雞排內的提供物,例如藍帶起司雞排,就是在雞排內加入藍帶起司,提供不同體驗。其他有見過的還有中間放入水果,或者先烤後炸、先炸後烤等。這個目的是增加功能,以升級產品的方式,增進客戶體驗。

  1. 縮減提供物 – 把雞排變小

現在雞排一份大多需要 50~70 元,如果把雞排分量變小,改用較低的售價賣出,不僅消費者較能負擔,我們也能有更好的毛利。

  1. 改變訴求 – 用新包裝、新店面加強品牌

雞排店重新裝潢,或者是包裝變得很漂亮,特別講究定期更換油品等,觀感不同,對消費者就會產生強大的吸引力。

  1. 供應互補產品 – 加賣奶茶、紅茶、鹹酥雞

雞排店最常見的搭配,就是飲料。所以珍珠奶茶、紅茶、綠茶,等茶飲通常是雞排店延伸產品的優先考慮選項。另外增加鹹酥雞、地瓜條、米腸等同類型產品,也能有很好的效果。

  1. 提供配套方案 – 雞排+紅茶固定套餐

跟上面的方式不同,套餐無法挑選,但多半會有折扣。例如雞排 65元,珍奶 45 元,套餐定價 100 元。搭售可以提高客單價,也有助於提升毛利。

  1. 提供解決方案和體驗 – 店內用餐、客製化口味

一般雞排店都是外帶,讓人邊走邊吃或在辦公室享用。但如果設立內用區,把雞排放在漂亮的容器中,讓親朋好友在內用區享用,並增加店內消費低消,也是提高營收的一個手法。

  1. 設計顧客體驗及評價機制 – 上網預訂、客製、評價

就算我們不讓客戶評價,只要店開久了,網路上一定會有人討論。如果反客為主,重新思考顧客購買過程的每個流程,可能就因此帶來新的營收。例如讓顧客上網預訂,並提供評價,設定取餐時間。

結語

實體經濟仍占據整體市場的 9 成以上,隨時都有後進者搶著進入市場。從營收及獲利的角度來看。除非掌握特定優勢,我都會建議優先選擇中高階市場。但如果已經選擇了低階市場,以鄉村包圍城市的方式站穩腳步,並用各種產品組合及營銷方式,增加客單價,提升顧客體驗,提升營收,會是一個成功機率較高的方式。


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