撰文者：KT Huang
前兩個星期，終於在第四台把《蜘蛛人：無家日》及《黑寡婦》看完，這是小孩出生後，第一次完整看完 Marvel 的電影。忙碌當然是其中一個原因，另外一個原因則是 Marvel 宇宙內容越來越多，沒有心思一個個追。
但看完這兩部片之後，我突然起了個念頭，訂閱 Disney+，把想看但沒看的電影、影集看完再取消訂閱。
跟我一樣想法的串流媒體(SVOD, Streaming Video on Demand)訂閱戶越來越多。
★SVOD 退訂量增加
◆ 2022/6，有 19% 的訂閱戶，取消 3 個以上的訂閱。
◆ 全美 SVOD 訂閱戶流失率(Churn rate)，從 2020 的 4.05%、2021 的 4.46% 增加到 2022 年的 5.46%
◆ Netflix 1 月的新用戶，6 個月後還是訂閱戶的比例從 2020 年的 71%，下降到 2022 年 55%
疫情重創餐飲、旅遊等行業，但也讓串流媒體快速成長。Disney+ 2019/11 推出，2020 年底就已經超越 1 億訂閱戶，2022Q2 則有 1.52 億訂閱戶。由於訂閱金額大多在 $10 以下，許多人同時訂閱多個 SVOD。以美國為例，2022 年 4 月每人訂閱 SVOD 數為 4.6 個。
隨著新鮮感消失、通膨與失業的預期增加，用戶開始仔細控制開銷。包含 Netflix 在內的串流服務退訂率全部增加。
★Disney 集團訂閱總人數超越 Netflix，但前景仍舊未明
Disney 集團下的串流媒體，包含 Disney+、Hulu 與 ESPN+，總用戶數達到 2.21 億人，以不到 50 萬人的差距，超越 Netflix，成為 SVOD 霸主。看似非常開心的背後，卻有一些隱憂存在。
◆ Hulu 的新增用戶數，在最近的 24 個月當中，有 18 個月超過 Disney+
◆ Hulu 連續 6 季新增用戶數超越 Disney+
Disney+ 的節目適合闔家觀賞，也擁有許多 IP，這個優勢讓 Disney+ 在推出的 5 季內用戶數就突破 1 億，但在最近的 6 季卻只增加 5 千萬。相較之下，Hulu 較廣泛的節目，能獲得更多成年人的關注。
Hulu 雖然吸引較多新用戶，但 Hulu 的訂閱戶流失率也較高。以 7 月份為例，Hulu 流失率為 4.7%，迪士尼 3.83%，但 Disney+/Hulu/ESPN+ 三合一的綁定方案流失率只有 2.5%。綑綁組合讓 Disney 訂閱數維持高速成長，同時還擁有較低的流失率。
但這讓 Disney 陷入兩難局面
Disney 在 2019 年與有線電視商達成協議，拿下 Hulu 100% 股權，只是這筆交易在 2024 年才能生效，讓 Disney 必須以不低於 275 億美金的估值，買下 Hulu 剩餘的 33% 股權。Hulu 估值上升，讓 Disney 可能必須付出更高的代價才能買下 Hulu。
Disney+ 推出更多元的影片與影集，可能是個解決方法。第二季的季度電話會議中，Disney 預計今年花費 300 億美金於產出內容上。其中有 1/3 在運動比賽授權，一部份則用於產生一般的娛樂節目。同時也在 7 月第一次上架了 R 級電影，《死侍》、《死侍2》和《金剛狼3：殊死一戰》等。
但 Disney 的品牌印象過於強烈，要靠成人取向節目，改變印象以新增訂閱戶，很難的事情。原有用戶對於推出 R 級電影的反彈，則是 Disney 必須持續面對的問題之一。
★Netflix 才是 SVOD 的贏家，暫時
雖然 Disney 訂閱戶超越 Netflix，但誰才是 SVOD 的贏家？在這之前，應該先定義贏家是什麼意思？是用戶平均訂閱金額？用戶數量？還是用戶流失率？
Netflix 用戶的每月平均營收是 $14.9，領先 Hulu、HBO Max 等公司。至於訂閱戶總數，Disney 旗下的 Disney+、ESPN+ 與 Hulu 三者總和小幅領先 Netflix。但在用戶流失率，根據 SVOD 研究機構 Antenna 2021 年的資料顯示，Netflix 2.2% 的流失率大幅領先。
但在 2022/6，Netflix 的流失率增加到接近 4%，與 Disney+ 相當。
★內容為王讓 Netflix 佔盡優勢
＂So as you know, we’re very carefully watching our content growth — content cost growth. And we reaffirmed, as you heard earlier, our targets, our guidance on both subs and on profitability. So we think they move together. It’s obviously a balancing act, but we believe that great content is going to drive our subs, and those subs then in scale will drive our profitability. So we don’t see them as necessarily counter. We see them as sort of consistent with the overall approach that we’ve laid out. — Bob Chapek, Disney CEO＂
Disney CEO Bob Chapek 在 5 月電話營收會議中表示，內容與獲利是 Disney 追求的兩個目標。好的內容吸引更多用戶，更多用戶帶來更多的訂閱收入與廣告收入，最終才能幫助 Disney 達成目標。
消費者需要新鮮感與刺激。所以 SVOD 不是只要收集廣泛的舊影集、舊電影，還必須每季推出新的院線級影片，才能讓消費者感到值回票價。Netflix 去年推出 257 部原創影集，再加上授權的影集數量，仍舊領先其他競爭對手。假設每間公司推出賣座影集的能力差不多，推出最多新影集的 Netflix，仍舊擁有最大的勝算。
在主流 SVOD 媒體中，Netflix 是最後一個推出廣告訂閱的公司。此一舉動短時間內雖然會影響 Netflix 的新增用戶數量，甚至有很多人說會在 Netflix 推出廣告訂閱的第一天立刻退訂。
但當市面上主流 SVOD 品牌都有廣告訂閱方案，就開始回到相同起跑點。比影片數量、新影集、內容多元性，以及用戶數。而這些，目前為止 Netflix 佔盡上風。
關於 KT
科技人，帶著研發精神的商業開發者。歷任面板業產品經理、新創公司產品總監、台達電產品規劃。現為中國上市公司海外市場總監及多家公司策略顧問。擅長海外市場拓展，結合商業模式，分析科技業走勢。我長期在科技業工作，關注科技趨勢，也喜歡研究各種商業行為。KT 是我的英文名字，同時也是 Key Technology 的意思。我期許自己選出有興趣，有靈感的新聞與議題，提出我的看法。後續每周固定出刊，分享我的觀察與心得。如果你對這類的議題有興趣，歡迎關注我的文章。
