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從IKEA搬離敦北店,來思考「流量」與行銷策略

看到IKEA搬離敦北店的新聞,覺得這個決策,蠻適合來思考「流量」以及行銷4P當中的Place、Price、Product三種的交互關係,讓我們來討論一下。

首先想問問大家,大家覺得IKEA搬離敦北商圈,是正確的決策嗎?

敦北商圈這邊是辦公加百貨的商圈,無論是平日或是假日,人流量都非常多,每次去IKEA也是滿滿的人潮,以「流量」的角度來看,這邊應該是不錯的地點?

你可能會說,這邊難停車、租金貴、我都是去吃肉丸和冰淇淋等等,這些都對,讓我們更系統化來思考這件事。

這其實就是我之前曾經幾次跟商業思維學院同學討論到的,「人流量」未必是重點,目標客戶的「客流量」,才是關鍵

什麼意思呢?

我們來看看敦北商圈的人流,都是什麼樣的類型

商辦的人流,主要的行為要嘛是上下班期間經過,或是中午時間出來逛逛,其實沒有太多的時間,如果是百貨公司的人流,多半的預期也是逛一逛,頂多吃個東西的「過路客」,臨時起意的成分比較多,也就是說,這邊的人流屬性,是臨時起意,吃吃買買居多。

但你想一想,你哪一次買家具是「臨時起意」呢?

購買家具的行為,是相對比較低頻率、有目的性的,因此「經過的人流」,其實比較難轉換為「客人」。

進一步來討論「消費頻率」跟產品組合以及訂價的關係,其實「消費頻率低」是許多家具零售商面臨的問題,因為換一次家具,要好幾年之後才會換下一次,也就是說,客人會好幾年以後,才又想到IKEA,覺得該去逛一逛了,甚至可能根本就忘了IKEA,直接流失掉,因此IKEA需要一直獲取新客戶以維持營收,獲客成本很高。

為了因應這個問題,IKEA有很好的產品以及價格策略,以拉高頻率,包含--

  • 產品與價格的組合技:以「高頻低價」的生活用品(例如杯子、保溫盒、居家布抱枕或小物),搭配「低頻高價」的家具(例如沙發、床、桌椅),拉高消費頻率,再加上「餐飲、冰淇淋」等更高頻的「帶路雞」商品,讓人沒事就想來吃個肉丸冰淇淋,吃完順便「挖寶」找有質感的生活用品,看到不錯的家具順便換了,持續吸引客流,再用產品組合,拉高這些客流的交易單價。
  • 「展示間」的設計方式:用不同的居家場景,將IKEA的商品融入展間,創造沉浸式的體驗。光是去IKEA感受好美的居家布置,就有一種幸福感呀~而且這種沉浸式、場景式的體驗,容易喚起需求,並吸引你買多一點,整個配好的組合都想一起帶回家,也能拉高客單價。

這些其實就是行銷策略4P當中的「產品」以及「訂價」的策略搭配,而且IKEA以非常「遊戲化」的方式呈現--融合場景與故事、沉浸式體驗,與不確定的驚喜,容易讓人想一來再來,IKEA另外一個特色--「自己組裝」,其實也是遊戲化的設計之一。

但是在這個案例當中,行銷4P的另外一個P--「通路Place」卻難以配合

通路必須要跟客群類型、行為、需求、價格、產品類型配合,才能發揮綜效,但是以敦北IKEA來說,這個通路有以下的問題--

  • 和周圍客群的屬性不合:這邊多過路客,如果是上班族,可停留時間短,和買家具的目的性客群不同,可以在這邊花的時間也不同。如果這個地方是餐廳,那「過路客」多,可能對營收幫助很大,因為餐廳的消費行為,適合臨時起意的過路客,但是這邊主要賣的是「家具」,過路客多的結果,容易導致大家只來餐廳吃個飯就走了,只消費了「高頻低價」的商品,「低頻高價」的商品卻沒有被引流到,因此無法拉高客單價,反而在黃金地段,被消費利潤低的商品。
  • 周邊沒有停車空間:這是購買家具客群的基本需求,首先對家庭客來說,開車是基本行為,而且買完東西,也需要開車載走,要IKEA配送,要高消費或是付蠻貴的運費,本身就是一種阻力,這也會鼓勵大家只買高頻低價的商品。其實這間IKEA也是少數沒有停車空間的店型。
  • 空間不夠大,難以發揮展示間的沉浸式體驗:IKEA敦北店在23年前開幕時,3000坪的空間算是非常大的,但是現在跟其他比較郊區的IKEA比起來,加上數萬種的品項,就有點不足了。

不知道你有沒有逛過敦北的IKEA?空間少,人流多,展示間又很佔空間的結果,就是展示間不多,而且擠滿了人,走廊上也滿滿都是人,完全無法「沉浸式體驗」,連坐在沙發上都覺得很有壓力,只能被人群推擠著往前走。

因此,由於敦北店的位置、客人和空間和停車便利度,都和價格以及產品的策略不符合,導致低價商品引流效果出不來,顧客只消費低價商品,展示間的效果也出不來,也無法拉高客單價,我認為將重心放在內湖店,是比較好的選擇。

內湖店附近有Costco、大潤發、家樂福,甚至是競爭者Hola,交通也沒這麼方便,沒捷運,而且「看起來」人流比敦北,但是那邊是精準的客群--家庭周末採買,停車空間充足、店面空間近萬坪,有沒有捷運根本不重要,比較少人會坐捷運去買家具吧!更不用說每坪租金一定便宜很多,因此這是個很合理的選擇。

這也讓我想再回扣一下,之前一直跟同學討論的「文章流量與個人品牌」之間的關係,我算是很會寫流量很高的文章,但這些流量文,如果沒有扣回我們本身想傳遞的價值,並有「產品組合」把這些流量沉澱下來,其實是沒有意義的,大家記得的只是你文章的觀點,或是轉載的媒體,根本不會記得你,更不用說沉澱成為你長期的讀者了(我之前犯過這樣的錯啊~~)

所以我們要思考的是,要「靠近需求」,而不是「靠近人流」,有需求的地方,就有「客流量」,經營長期跟著你的「目的客」,讓你自己成為他們的目的,而不是只是需要你高頻低價的免費文章的「過路客」。

這些內容,我在產品經理學程–進階課,討論「產品行銷策略」時,會有更多討論,可以參考以下課程資訊


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