從IKEA搬離敦北店，來思考「流量」與行銷策略

看到IKEA搬離敦北店的新聞，覺得這個決策，蠻適合來思考「流量」以及行銷4P當中的Place、Price、Product三種的交互關係，讓我們來討論一下。

首先想問問大家，大家覺得IKEA搬離敦北商圈，是正確的決策嗎？

敦北商圈這邊是辦公加百貨的商圈，無論是平日或是假日，人流量都非常多，每次去IKEA也是滿滿的人潮，以「流量」的角度來看，這邊應該是不錯的地點？

你可能會說，這邊難停車、租金貴、我都是去吃肉丸和冰淇淋等等，這些都對，讓我們更系統化來思考這件事。

這其實就是我之前曾經幾次跟商業思維學院同學討論到的，「人流量」未必是重點，目標客戶的「客流量」，才是關鍵。

什麼意思呢？

我們來看看敦北商圈的人流，都是什麼樣的類型

商辦的人流，主要的行為要嘛是上下班期間經過，或是中午時間出來逛逛，其實沒有太多的時間，如果是百貨公司的人流，多半的預期也是逛一逛，頂多吃個東西的「過路客」，臨時起意的成分比較多，也就是說，這邊的人流屬性，是臨時起意，吃吃買買居多。

但你想一想，你哪一次買家具是「臨時起意」呢？

購買家具的行為，是相對比較低頻率、有目的性的，因此「經過的人流」，其實比較難轉換為「客人」。

進一步來討論「消費頻率」跟產品組合以及訂價的關係，其實「消費頻率低」是許多家具零售商面臨的問題，因為換一次家具，要好幾年之後才會換下一次，也就是說，客人會好幾年以後，才又想到IKEA，覺得該去逛一逛了，甚至可能根本就忘了IKEA，直接流失掉，因此IKEA需要一直獲取新客戶以維持營收，獲客成本很高。

為了因應這個問題，IKEA有很好的產品以及價格策略，以拉高頻率，包含－－

• 產品與價格的組合技：以「高頻低價」的生活用品（例如杯子、保溫盒、居家布抱枕或小物），搭配「低頻高價」的家具（例如沙發、床、桌椅），拉高消費頻率，再加上「餐飲、冰淇淋」等更高頻的「帶路雞」商品，讓人沒事就想來吃個肉丸冰淇淋，吃完順便「挖寶」找有質感的生活用品，看到不錯的家具順便換了，持續吸引客流，再用產品組合，拉高這些客流的交易單價。

• 「展示間」的設計方式：用不同的居家場景，將IKEA的商品融入展間，創造沉浸式的體驗。光是去IKEA感受好美的居家布置，就有一種幸福感呀～而且這種沉浸式、場景式的體驗，容易喚起需求，並吸引你買多一點，整個配好的組合都想一起帶回家，也能拉高客單價。

這些其實就是行銷策略4P當中的「產品」以及「訂價」的策略搭配，而且IKEA以非常「遊戲化」的方式呈現－－融合場景與故事、沉浸式體驗，與不確定的驚喜，容易讓人想一來再來，IKEA另外一個特色－－「自己組裝」，其實也是遊戲化的設計之一。

但是在這個案例當中，行銷4P的另外一個P－－「通路Place」卻難以配合

通路必須要跟客群類型、行為、需求、價格、產品類型配合，才能發揮綜效，但是以敦北IKEA來說，這個通路有以下的問題－－

• 和周圍客群的屬性不合：這邊多過路客，如果是上班族，可停留時間短，和買家具的目的性客群不同，可以在這邊花的時間也不同。如果這個地方是餐廳，那「過路客」多，可能對營收幫助很大，因為餐廳的消費行為，適合臨時起意的過路客，但是這邊主要賣的是「家具」，過路客多的結果，容易導致大家只來餐廳吃個飯就走了，只消費了「高頻低價」的商品，「低頻高價」的商品卻沒有被引流到，因此無法拉高客單價，反而在黃金地段，被消費利潤低的商品。

• 周邊沒有停車空間：這是購買家具客群的基本需求，首先對家庭客來說，開車是基本行為，而且買完東西，也需要開車載走，要IKEA配送，要高消費或是付蠻貴的運費，本身就是一種阻力，這也會鼓勵大家只買高頻低價的商品。其實這間IKEA也是少數沒有停車空間的店型。

• 空間不夠大，難以發揮展示間的沉浸式體驗：IKEA敦北店在23年前開幕時，3000坪的空間算是非常大的，但是現在跟其他比較郊區的IKEA比起來，加上數萬種的品項，就有點不足了。

不知道你有沒有逛過敦北的IKEA？空間少，人流多，展示間又很佔空間的結果，就是展示間不多，而且擠滿了人，走廊上也滿滿都是人，完全無法「沉浸式體驗」，連坐在沙發上都覺得很有壓力，只能被人群推擠著往前走。

因此，由於敦北店的位置、客人和空間和停車便利度，都和價格以及產品的策略不符合，導致低價商品引流效果出不來，顧客只消費低價商品，展示間的效果也出不來，也無法拉高客單價，我認為將重心放在內湖店，是比較好的選擇。

內湖店附近有Costco、大潤發、家樂福，甚至是競爭者Hola，交通也沒這麼方便，沒捷運，而且「看起來」人流比敦北，但是那邊是精準的客群－－家庭周末採買，停車空間充足、店面空間近萬坪，有沒有捷運根本不重要，比較少人會坐捷運去買家具吧！更不用說每坪租金一定便宜很多，因此這是個很合理的選擇。

這也讓我想再回扣一下，之前一直跟同學討論的「文章流量與個人品牌」之間的關係，我算是很會寫流量很高的文章，但這些流量文，如果沒有扣回我們本身想傳遞的價值，並有「產品組合」把這些流量沉澱下來，其實是沒有意義的，大家記得的只是你文章的觀點，或是轉載的媒體，根本不會記得你，更不用說沉澱成為你長期的讀者了（我之前犯過這樣的錯啊～～）

所以我們要思考的是，要「靠近需求」，而不是「靠近人流」，有需求的地方，就有「客流量」，經營長期跟著你的「目的客」，讓你自己成為他們的目的，而不是只是需要你高頻低價的免費文章的「過路客」。

這些內容，我在產品經理學程–進階課，討論「產品行銷策略」時，會有更多討論，可以參考以下課程資訊