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Evonne X Stanley 產品經理與成長駭客的跨界聯手對談

【PM下午茶】Evonne X Stanley 產品經理與成長駭客的跨界聯手對談

產品經理要的知識技能樹包羅萬象,每天睜眼面對的問題也是千奇百怪。面對職場中迎面而來的百百種問題,就讓 Mr.PM Stanley 與 PM 女神 Evonne 來與大家聊聊,產品經理這個領域的職涯規劃與職場挑戰大揭密!

從寫部落格開始,建立 Mr.PM 的個人品牌

Mr. PM 其實算是個無心插柳的稱號,受到 Mr.6 的影響,當時也沒想太多就取了這樣的名字至今。當時維持著 2-3 天至少寫出一篇文的習慣,搭上 2008 年的推推王以及 2009 年的臉書粉絲團渠道的興起,流量也迅速上升,累積了不少粉絲。

「這其實也是運氣…」 Stanley 在對談的過程中謙虛的說,但其實也有個強烈的 insight 在裡面:機會來的時候,你抓住了嗎?

「寫部落格其實就像是個微型創意的概念,透過不斷的輸出,把想做的關鍵字做到第一位,想辦法把自己的內容擴散出去,也藉此學到 SEO 的應用」。很多時候,作者們會把大部分的心力花在文字上,但 Stanley 給了大家另外一個想法:文字固然重要,但只需花一半的力氣,剩下的另外一半,更應該思考的是如何把你的文章推廣出去。

就像 Evonne 舉的例子,產品經理常常思考著如何把產品做到最好,但除了產品本身好,產品經理也應該考慮通路讓自己的好產品被看見、可以順利賣出去。不論是累積自己自身的影響力或者企業產品,都要選對戰場,才能凸顯你的自身優勢。

不斷輸出與驗證才能讓你持續成長

部落格、Podcast、Youtube,現在要累積自己有太多管道讓你選擇。但除了選擇對自己有力的市場之外,還需要持續的做才有機會被驗證。在經歷了無數個 App 開發的 Stanley,對於拿到使用者的五星評價已有一套自己的方法。

做產品成長絕對不是只滿足需求就好,試想一群 PM、RD、Marketing 圍在小小的會議室裡七嘴八舌討論了老半天,卻發現做出來的效果不如預期(這樣的場景是否大家也心有戚戚焉?)這就實實在在表示了你還不夠了解你的 TA 痛點。

那要怎麼做呢?

初階產品經理,可以從 UAT 的 Test Case (測試案例) 開始,學習怎麼寫的過程中可以找出自己的盲點,也知道正常、異常狀況是如何。只要你把測試案例想得夠周全,就能夠把消費者真實遇上的情境想得更清楚。

就像 Evonne 分享剛到蝦皮時由於對於當時產業 know how 還不是這麼熟悉,便無法驗證 UAT 一串流程下來是否有該改善的地方。UAT 可以讓各個 PM 們更仔細的了解使用者行為,會踩過什麼坑,遇到什麼奇葩狀況,從中學會拿捏例外的極端值也是迅速讓你進步的一環啊!

走過 Test Case 的巡禮,更進一步再來挑戰 User Story,試試看讓自己在還沒看到產品的真面目(笑)前, 想像一下使用者會做出怎樣的行為吧!

產品經理職場挑戰解法大公開

當然,產品經理除了自我的修煉之外,今天還要跟大家聊聊在各行各業的 PM 們一樣都會有的煩惱,以下我們也統計了近兩百位的 PM 們對於職場上的種種困境與解答,PM 們別擔心,一起來看看平常都在為別人解決問題的我們,可以有怎樣的解法讓我們可以更帥氣走在職場修煉之路上吧!

Q1.  資訊不足:公司沒有數據、沒銷量,不知道怎樣衡量成功

第一步:先知道自己要走到哪裡去?目標是什麼?

沒數據是小事情,沒目標才是大事情!

大部分的人其實不知道自己的量化目標是什麼?沒數據也不知道自己目標達成了沒?這其實才是沒數據背後隱藏的大問題。

第二步:開始找數據在哪裡?

可能很多 PM 會覺得:啊我就是沒 XX,所以我才沒辦法做到 XX!但其實要數據的過程中,絕對會是循序漸進的過程。你要先有問題意識,才會知道你要的數據要幹嘛用?從公開數據開始,例如 App 下載量、五星評價、google 觸及人數、搜尋次數、關鍵字熱度等,都是可以幫助你進一步接觸核心的開始。

Bonus:建立自己的手感

Stanley 另外也額外分享分析數據可以從自己打開 Excel 填寫數據開始,一步步拉資料、對應趨勢,重點在於拉數據的同時,必須開始想什麼數據才會對你分析有幫助,進而產生自己的想法(延伸:手畫 K 線的神人!)

Q2.  向上管理,要處理老闆常常許願或改變主意 & 太多需求,不知道該怎麼安排優先順序

就算是老闆,都應該要服膺於目標,目標應該是大於一切的依據。

一開始做的計畫都是一直在變的,沒有人知道會不會成功,所以才會出現 MVP 測試、設立 Checkpoint 快速迭代的方法論,但無論如何對於目標的堅持不會變。

目標其實也會分層次,最頂端的定位、願景不變,但可能會依據現實狀況來做調整,例如:營業額因為市場波動下調兩千萬、成長幅度因為下屬能力優秀提高 15%,這就在可容許的範圍內。

附註:但日日改目標,就是沒目標噢!(笑中帶淚)

Q3.  做的東西不知道市場會不會買單,每次都像通靈

很多時候其實就是通靈(笑)。只是我們要盡可能用比較系統化的方法通靈,不管你是資深或資淺,對目標達成的渴望,才是最重要的事情。

就像大家常說的 ownership,PM 們要知道沒有完成目標的結果是什麼?有了非完成不可的決心,才開始找方法、找資源。所謂 Ownership,不是靠加班、苦熬營造自己的形象,是想辦法完成事情的心態。

Q4.  工作不受重視,變成團隊或行政雜事的人

產品經理的宿命之一就是在做雜事XD,所以真實問題其實是工作沒價值。

問問自己工作不受重視的原因是什麼?是不是沒有扣到老闆的目標?要怎樣幫助自己讓這專案可以成功?要怎樣去表現自己在專案的價值與重要性才是重要的。

實際案例演練 – UYAS

在講 UYAS 增長案例之前,也先給各位分享產品增長上面第一點就是有沒有訂出目標?還有你的關鍵指標是什麼?舉個例子:

         年營收目標 = 月ARPU * 12 *  獲取的用戶數量級 * Retention Rate

假設一間公司平均年營收目標 = 10 億,我們就可以畫出 留存率 與 獲取的用戶數量間的關係表(例如 ARPU*12 = 1000的狀況下,當留存率 = 40% 時,用戶數 =250 萬),但 ARPU 發生變化,從 1000 元 變成 3000 元的產品是就會不一樣的商品思維,這時 ARPU 就會你的關鍵指標之一。

有時候你做得再努力,但怎樣就是做不到,其實不一定是你的問題,是一開始就把指標拆錯了。分析事情也是這樣。你先看一個大目標,然後再看各種指標內會如何影響到你的目標,在看各個指標中可以做到什麼程度。

沒有把指標釐清楚是踩錯的第一步,做了驗證不知道為什麼會成功?或者無法啟動產品驗證的循環,都會是很可惜的方式。指標比較像是幫助觀察目標的過程之一,舉例來說公司可能想要增加營業額或是增加客戶等目標,那可以看的指標可能會包含轉換率、跳出率、ROI/ROA、北極星指標等,但如果只有看單一指標其實是非常危險的事情。很容易陷入追求單一 KPI 的焦慮中,反而偏掉了對目標的追求。

UYAS 音響這個案例也是一樣,UYAS 為了解決無法一邊聽音樂一邊玩遊戲等缺點,在誕生過程裡面其實參考了音響、藍牙喇叭、故事機娃娃等產品,UYAS 與別人不一樣的地方在於多了一個協作-點唱機的功能,解決了使用者現在的不便,加上外觀設計,進而創造出了好的產品。再透過一連串問卷累積名單、超早鳥群募、加上廣告預算,創造出「擴散」的效應,幫助產品的成長。

現在的數位型產品要成長不只是行銷的問題,如果只是解決流程中的某一環,例如只關注產品本身的功能,或是只調整行銷的預算這種單一方向解決問題的方式,不一定能夠真正拉動成長,所以才需要產品全貌觀。像是手機遊戲就是成長的一種極致應用。所謂 ativation (啟用、激活)就是需要先讓使用者願意繼續玩下去的刺激。例如遊戲一開場就讓使用者體驗神裝加持的完美體驗,之後再讓你回到初心者狀態,這一切都是套路啊!(笑)

Q&A

Q1. 如何引導初階 PM 分析問題?

  1. 從目標下手,分析他的問題開始建立出屬於這個職位的檢查清單,清單中例如詢問這個狀況是否是真的?問題的嚴重程度?初階 PM 需要的是一個清楚的目標,且需要帶著他做。
  2. 另一個好方法是可以讓初階 PM 寫會議記錄、競品分析、成功案例等文件,加速理解大家的想法以及產業的發展(例如大家都用什麼方式競爭、或什麼功能來強打?),也開始第一步訓練跟催能力,確實問到會議的結論或者 action item. 
  3. 在尋找解答的過程中不斷自己問自己為什麼來剖析問題。舉個例子,我想要開的需求痛點是什麼?我需要花上別人五分鐘來聽我說明嗎?厲害的產品其實在一分鐘內就該讓大家知道你的產品的好。

Q2. 老闆做出的產品定價連 PM 都覺得貴,該怎麼辦?

B2B 的產品定價一開始就是訂得比較貴,但是可以先用別種方式來做交換。例如當做產品 sucess story、另外加上售後服務、論壇站台曝光等,價格比較貴不會怎麼樣,找對族群一樣可以賣得出去。

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