fbpx
快速做競品分析的方法

【PM下午茶】快速做競品分析的方法

Evonne來跟你一起PM下午茶,別忘記到商業思維學院官方社團觀看其他客座教授的精彩文章。

今天Evonne想跟大家聊的主題是

老闆要我盡快給一份競品分析,有沒有快速做競品分析的方法?

這個問題屬於商業思維學院 產品經理系列課程的 #產品策略 #產品經理工作術 問題

其實競品分析可以很大很複雜,也可以很快速,這邊分享「老闆今天跟我說,下午我就要生出來」的快速版本,以下是如果是我接收到這個指令,會做的三個重點:

第一個重點:老闆的目的到底是什麼?

因為時間不夠所以要趕快開始做了嗎?錯!跟做產品一樣,永遠要先搞清楚你的目標客戶的目的,老闆可能是--

  1. 被業務問,要說出人家哪邊做得爛,自家哪裡做得比較好
  2. 被老闆問,要說出競品最新的動態,還有我們產品的應對計畫
  3. 沒事,只是覺得好久沒關心了,想知道他們在幹嘛
  4. 最近業績不好很焦慮,看看其他人怎麼樣
  5. 覺得你不瞭解產品或是看起來很閒,給你個作業讓你去研究一下
  6. 新產品發表的旺季來了,想看看競爭者做了什麼厲害東西,我們怎麼應對
  7. 他資訊焦慮加上產出焦慮,要一直看到很多報告或報表
  8. 想看看產品上還有什麼可以做(抄)的

以下還可以列出超多點,上面不同的目的要研究以及呈現的東西是完全不一樣的,如果老闆是被業務問,要找出對方產品爛,自身產品好的地方,結果你列了一個自家產品被輾壓的比較,那就不要怪老闆把你輾壓在地呀~~

你可能會說,天啊做競品分析,不是應該要客觀公正又全面嗎?

請記得,在職場上產出的任何報告、信件、匯報,都是有「目的」的,只要有「目的」,就會有「選擇」,有「選擇」,就有「主觀觀點」,要做到完全客觀公正全面,你就要把全部的資訊都涵蓋進來,不僅累死你自己,老闆也會抓不到重點,沒有人在這裏面是幸福的,所以,永遠應該先理解目的,再決定產出報告的方向。

例如:

  • 如果老闆問要怎麼應對競爭者,你應該找出自己特別強的地方,或是對方弱的地方,或是強調雙方的通路與客群根本不同,不會打到;
  • 如果老闆問自己和競品比起來有什麼不足,那就強調競品做得好的地方、己方產品發展的努力方向,或是在策略與定位上如何應對;
  • 如果是新品發表的旺季來了,那應該著重在發表了什麼新產品,有什麼亮點,價格如何,有沒有什麼行銷策略,打到自家的哪個產品線,舊的產品就不用看了。

第二個重點:劃定戰場--老闆主要想分析什麼?他心中的競品是誰?

釐清目的之後,還需要「劃定戰場」,確認老闆主要想看什麼,如果已經知道目的,要分析的東西應該已經比較清楚了,你可以試著照上面的舉例提案看看,在這個地方劃定得越明確,後面就越省力。

例如你確定老闆想比較「產品」,可能還是稍嫌寬泛,如果可以確認要比較的是「產品規格」、「產品價格」,還是「產品線與功能佈局」,後續要做的事情就會明確很多,在劃定戰場的過程當中,老闆的目的也會更明確。

另外,他心中想比較的競品是誰,也是需要先釐清的,也許你認為是A,結果他心中的競品是B,或是你認為是A,他認為要比較的除了A以外還有BC,沒搞清楚就頭洗下去,常常有很大的機率是浪費時間。

第三個重點:面對不知道自己要什麼的老闆,從4P找方向,打擊率最高

針對上面各種老闆的目的,有些老闆就是「沒事想看看競爭者在幹嘛」或是「要給大老闆交報告」或是「資訊焦慮」這種比較模糊的目的,我會建議用行銷4P的框架去進行快速分析,4P分別是

Product 產品

如果是不熟悉的新競爭者,那就先展開產品線,再對應到自家的產品,再從類似價格帶的產品比較功能;

如果是大家都熟悉的競爭者,那就看一下有沒有新功能,打到自家的哪個產品(價格類似)。

除了功能以外,如果能拿到競品,可以嘗試玩一下,以使用者的角度體驗一下,看一下跟自家產品設計上不同的地方,想一下為什麼會這樣做,可以得到不少insight。

Price 價格:

反過來比較一下類似功能、類似客群的產品,雙方的訂價、收費方法是不是類似,是的話價格帶差距如何?

Promotion 促銷:

最近是不是有在做促銷,促銷的方法是什麼,是搭配其他產品銷售,還是打折,還是特別的活動,還是跟合作夥伴合作促銷?這些促銷訊息透過什麼管道接觸客群,和我們自己的管道有沒有衝突?例如電商大家都在做99促銷,大家都知道99這一天就是要爭奪使用者的注意力,那其他家在做什麼,我們怎麼樣比對方更殺,從什麼管道、用什麼方式攔截使用者的注意力就是重點了。

Place 通路

包含狹義的通路合作夥伴,還有「客群」也會影響通路。以泡麵為例,他是在小七、全家上架,還是在Costco上架,或是在微風超市上架?通路鋪得廣不廣,是某個區域的王,還是台灣領導品牌,還是能夠外銷世界?這些通路有沒有跟自家通路重疊的?是我方還是對方,對通路比較有議價能力?有沒有對方的獨家通路可以攻下?

以上,基本上老闆會特別關心的不出這四點,從以上四點去想,做出來的報告八九不離十,如果還是沒時間,可以從前兩項--產品與價格入手,更是最多人會拿來比較的點,但多做促銷與通路,能讓老闆覺得「你的思考還挺全面的,和一般的競品報告不同」,是不是個人品牌就出來了(茶)。

當然如果你有更多時間,可以再研究對手的策略、財務表現、客戶的profile、產品服務流程等等,但這些一般需要更多時間以及業內消息人士的幫忙,假設不是上市櫃公司,可能連財報資訊都很難取得,4P是相對比較透明,或是你可以從業務那邊問得到的,可以先列出問題框架之後,快速去蒐集答案。

最後,記得結論與行動方案

記得任何報告都要有「結論」,這個結論要根據目的出發,讓你的報告扣回主題,在做結論時問問自己,到底有沒有回答老闆心中的問題,如果這個結論可能需要下一步的行動方案,例如產品的改善,或是有什麼資訊要進一步蒐集,也要一起列在報告當中,畢竟我們都不想要浪費自己辛苦做報告的時間,只出現一次就讓他蒙灰吧!

以上,做為PM的你有多常做競品分析呢?我其實建議,沒事就來分析一下,除了自我成長、練手感以外,老闆問了才能立刻有「資料庫」可以抓出必要資料呀!

2021商業思維學院招生中,早鳥優惠最後倒數
若想多了產品經理學程,可以看看以下影片喔~


立刻報名去

發表迴響

早鳥優惠實施中手刀報名
%d 位部落客按了讚: