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何謂商業開發 (Business Development)

商業開發,每一間公司的工作內容都不太相同,讓人看了實在覺得茫然,不禁懷疑起是否又是一個酷炫、短暫流行的名稱。

在你的認知裡,商業開發會是甚麼樣的工作? 根據不同公司的需求,有可能是業務,產品經理,策略規劃室或總經理辦公室的特助負責,偏向新產品線、新客戶或者新商業模式等。評估績效的方式可能是業績成長率、新產品線或者新應用等。這些不同的工作都是商業開發嗎? 是的,這些都是商業開發,在不同公司裡被賦予的意義不同。

事實上,商業開發無論在台灣或者國外都還沒有一個統一的定義。以下這三個定義是我自己認為描寫得比較精確的

Business development is the creation of long-term value for an organisation from customers, markets, and relationships.

商業開發是從客戶、市場及合作關係中,創造公司的長期價值

-Scott Pollack

Business development is a set of tasks and processes meant to develop and implement growth opportunities within and between organizations and to do so in a sustainable and profitable way

商業開發是一組任務及流程,目的在於組織間或組織內發展並執行成長機會,並以一個永續性且可獲利的方式執行

-Lucia Piseddu

Business Development is the identification of opportunities, either externally or internally that drive growth for the company. This is done mostly through third-party partnerships, but it can also involve evaluating new business / product lines and corporate development.

商業開發是從內部或外部辨識驅動公司成長的機會。通常是透過第三方合作夥伴完成,但也可能包含評估新事業、新產品線或者公司發展

-Steve Sanger

綜合上面三種解釋,可以看到幾個核心觀念,大致分類如下,

分類一: 創造價值、成長機會、公司發展

分類二: 新市場、新事業、新產品線

分類三: 第三方合作夥伴、組織間、內部或外部

分類四: 長期、永續性

根據多年產品經理及歐美市場開發的經驗,與業界朋友交流心得,及上面幾個解釋濃縮,商業開發就是創造價值,探索機會,並與合作夥伴共同達成成長目標。

第一個問題就是,我們如何定義價值,並評估機會的價值。


甚麼是價值

價值本身是個很難界定的東西,且隨著時間、空間、對象的不同,而有所不同。在某個地方有價值的東西,換了一個地方可能情況就不是如此。今天很有價值的東西,到了明天就變得沒有價值。例如我很喜歡的馬克杯,你可能就覺得沒甚麼。我有個朋友是鐵道迷,家裡買了各種火車模型,如數家珍;但對另外一個人來說可能就覺得沒有意思。

以個人來說,價值也隨主客觀條件不同而有所變化。每個人都在意收入,但以我來說前三次轉換跑道,都是降薪。研發第一年年薪是X,經過三年努力變成 1.5X;轉到 PM 降為 1.2X,再三年回到1.5X;到合資公司做產品總監降回 X;35歲錢燒完後,回到業界做策略規劃、產品規劃及B2B海外市場開發,總算有比較穩定的收入。以收入來說,這幾個決定機會成本很高,但對我來說成就感、學習空間以及長期的職涯發展的價值大於短期的高收入。今天有人願意付我5X的薪水,我也不願犧牲家人、健康及朋友。原因是這對人生的綜合價值是減少的。(謎之音: 10X 可能就動搖了)

回到企業本身,價值也是一件多面向的事情。不同的機會,也就有可能會產生不同的價值。簡單的來說,應該會包含幾件事情

收益價值

企業的目的就是要追求獲利,有獲利企業才能長久經營。所以我們評估機會時,最常見的方式就是確認這個機會是否能帶來正收益,也就是成本低於售價,以為公司長期帶來收益。

品牌價值

品牌價值提升可以提升客戶對公司的評價,從而提高對品牌的忠誠度,提高購買次數、增加購買金額。包含蘋果、可口可樂、星巴克、麥當勞等國際公司,將大筆資金投注在廣告、活動贊助、粉絲團經營、社群行銷; B2B 公司則是參加展會、網站更新、定期路演等或者業內社群行銷,提高公司能見度都是可行的方式。雖然費用不低,在花費當下看不到成果,但長期而言,仍會為公司帶來成長。

產品價值

產品價值的提升,帶來的就是價格的提升、減少降價,吸引更多的顧客購買….等。例如液晶電視解析度從HD、FHD、4K一路發展到8K;智慧型手機每年推出新機種,相機模組規格從500萬、800萬、1200萬一路演變到現在的 2000 萬或更高,都是為了增加產品價值,售價增加並吸引客戶換機,增加客戶回購率、或帶來新客戶。

競爭優勢

這是一個競爭激烈的時代,競爭優勢,表示公司可以以較低的成本,產出一樣品質的東西;有能力提供對手做不到的服務或者技術;生產力提高、效率提高、成本降低、技術門檻或者人才優勢……等。例如三星電子與樂金電子,在業界都停止OLED技術研發時,投入資金開發OLED技術,手機或者電視採用OLED面板時,相較其他對手,就享有領先的競爭優勢。

具體來說,該如何創造價值呢?


如何創造價值

自行開發

談論到一個機會的時候,最常見的方式就是內部自行開發。當公司有足夠的資源、技術或人才時,多半會採用自行開發的方式進行。例如鴻海接到新的 iPhone 代工服務需求,本身有足夠的生產流水線經驗,會先委由內部評估生產線、治工具以及相關零組件生產方式,由內部開發,建構專門生產線。

向外購買

當公司內部沒有足夠的技術或資源時,通常就會透過向外購買,來掌握眼前的機會。有可能是購買產品或專利,授權使用;也有可能是將半成品外包給供應商,加工為成品後再買回出售;也可能是直接併購,快速獲得人才及客戶。例如同樣是新的 iPhone 代工服務需求,iPhone X 有臉部識別解鎖功能,鴻海沒有相關技術,需要有演算法公司、相機模組廠、IC 設計公司授權,授權組裝、教授測試校正等程序,才有辦法建構組裝線。併購更是常見,例如 FB 併購 WhatsApp取得通訊軟體技術及人才,Google併購Nest 獲得智能家居產品線,付錢購買HTC手機團隊,以快速獲得產品技術能力。

策略合作

策略合作,通常以異業合作為主。因為牽涉公司間沒有競爭關係,較容易維持合作。例如最近萊爾富與zerozero結盟,推出大型物品回收、清運家具服務,回收家具可以獲得 Hi 點,刺激民眾投入環保;星巴克與叫車 App Lyft 合作,搭Lyft 有免費咖啡可喝等。

相較之下,同業結盟多少帶有一些競爭,會有同業合作的原因,多半都是為了擴大市場、或者試圖藉制定規則以獲利。例如Toyota 開放電動車專利無償使用到 2030年,目的是為了延長HEV市場壽命,為Toyota爭取時間開發純電動車;Gogoro 開放電池交換系統專利等,無償授權,目的是擴大電動機車市場,加快換電站資金回收速度等;雙北捷運與公車推出1280元月票吃到飽,以鼓勵民眾搭乘雙北大眾交通工具,達成節能減碳及提高大眾交通工具使用率。另外一個例子,就是燈具產業。燈具產業少量多樣,沒有一間公司有能力生產所有的燈具。中小型燈具廠,各有其客戶來源,當接到客戶需求時,便轉向同行調貨做成生意,同行也會識相的算便宜一點,賺個機會財。

通常結盟是最快,成本最低且最容易獲取新客戶及進入新市場的方式,甚至某些情況下,是進入市場的唯一機會。但另一方面,要合作就是必要放棄一些事情,分享用戶或者部分技術資訊,降低對情況的掌握度。因此 BD 有個很重要的工作,就是識別不同機會,尋找結盟的可能性,並且有效的管理、驅動不同組織、促成結盟並管理各種問題。


要如何探索機會

用一句話來說,就是經營客戶、市場及人脈。客戶,就是有機會向公司購買服務或產品的公司或個人。市場,包含公司產品現有的應用、地域,拓展到不同應用及地域等。至於人脈,就偏重商業人脈,並非私人交情。先舉一個過往的例子說明,

大尺寸面板家電業_主要客戶

32”~65”的大尺寸面板,2000~2006年主要應用就是電視,當時家電品牌以日韓為主,包含Sony, Sharp, 三星等。但是就像台灣有東元、大同、BenQ等本土品牌一樣,其他國家也有品牌客戶,能否找機會拓展到歐美國家? 有些品牌逐漸嶄露頭角,是否需要花時間耕耘?

大尺寸面板_家電業拓展後客戶

經過盤算,顯示器市場應用這麼廣,除了電視外,還有其他用途嗎? 簡報用白板有沒有可能改用電子白板? 捷運、機場的廣告看板及資訊顯示,能否改成用大尺寸螢幕顯示? 顯示只能橫向嗎? 是否需要直立顯示? 大樓監視中控系統能否改用液晶螢幕顯示? 不停的挖掘,就找出了幾個特定的應用領域,教育、廣告及監控業。

大尺寸面板_拓展至廣告業、教育業及監控業

在這個過程中,經過市場調查及分析,進一步確認公司的拓展方向,找出新的應用,重新定義為公共顯示器應用,並在後來成立專門的事業單位負責,尋求擴大利基。

大尺寸面板_拓展應用後客戶群

但是如此一來,就必須要解決新的問題: 內容、施工、播放軟體。電視應用很單純,只要裝上去,電視台以及撥放業者已經把內容處理好。但一般廣告看板,都是靜態文宣,礙於印刷的限制,也只能顯示幾種顏色。顯示器的解析度高,可以展現更多的顏色跟內容,這時候就必須要跟內容營運商合作;此外,電視本身只能撥放影像,沒辦法處理影像,所以又必須跟數位機上盒配合,進行影像處理。

顯示器各應用類別供應鏈比較

因此,有了新的市場後,會影響到整個產業的供應鏈也就有了變化。BD的另外一個責任,就是要去把這些未知的名單找出來,建構商業模式及流程,以拓展公司業務。

BD必須要能夠與客戶、合作夥伴、同事甚至媒體建立良好關係,維護人脈。這邊的人脈不只是個人私交,私人友誼與商業合作不能畫上等號。因為穩定的合作關係,必定存在信任與價值交換。個人私交好,頂多就是你來找我時,我陪你吃一頓飯、喝一杯咖啡,不一定能讓生意成交。建立長期的價值,是在信任的基礎上,提供等價交換的產品或服務,讓客戶及合作夥伴願意維持商業合作關係。

講了這麼多,到底商業開發的工作內容有哪些?

商業開發的工作內容

依公司定位不同,商業工作內容會有所不同。但大致上脫不開策略合作、產品開發及業務開發這三個範疇

位於初創期的新創公司,公司步入停滯衰退期,想開發新產品或新應用的新事業單位,由於沒有穩定的商業模式,此時需要做的是從0到1。商業開發的任務是證明一個產品、一個服務是可行的,工作內容多半是策略合作,產品開發,角色跟產品經理或行銷很接近。反之,在成長期或成熟期的公司,已有被驗證過的商業模式。商業開發作的就是從 1 到100,商業開發的工作就是產品開發、業務開發為主,就會跟業務經理、運營有很大的關係。

商業開發的工作內容

結語

商業開發是一個過程,透過策略合作、產品開發及業務開發等方式,將公司的價值提升,追求成長。每個人都可以對商業開發有貢獻,也都應該關心商業開發。從客戶及市場中辨識機會,與合作夥伴共同創造價值,並從客戶、市場身上獲取收益。取之於客戶,用之於客戶,獲之於客戶。

原文引用自:  KT 的商業及科技隨筆

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