看到這篇報導：「不跟進全家 App 咖啡寄杯 小七董座霸氣回原因是…」，是統一超董座羅智先被問到，全家在 App 內做大量預購寄杯咖啡，然後跨店領取功能，小七會不會跟進？內文提到他為什麼不跟進：
零售業珍貴的特質是「穩定」，7-Eleven 因為規模大，更需要穩定經營，7-Eleven 若做咖啡預售寄杯，會造成零售業現金流不穩定，且做不好，負面效益要比正面多很多。
我聽到立刻覺得很疑惑，從財報觀點來看，能先收到現金不是一件超棒的事情嗎？
先收到現金，之後慢慢實現交易，等於是消費者無息把錢借給你，你還可以等消費者有需要時，再分期慢慢還，是超美好的交易型態。
一般說的「公司最怕現金流不穩定」，應該是指反過來：公司付出了勞務或提供產品，交易發生了，但還無法收到錢，可能客戶月結 30 天，等於交易完成後 30 天才付你錢，造成公司在收到錢之前資金鏈斷裂，付不出薪水或利息，這的確是企業經營的風險，但能先收到不用利息的錢，可以先行投資利用，我不理解為什麼這會有問題啊。
我開始想，難道 7-Eleven 是在擔心，它在一月把錢都收到了，就會開始亂花，然後之後幾個月沒有收到現金，之後到了六月會現金短缺嗎？
姑且不論 7-Eleven 的金流控管能力應該沒這麼弱，毫無分配能力，都已經知道是預先收到的錢還花到見底，而且以 2018 年為例，7-Eleven 全年營收 2449.1 億元，咖啡 150 億元，只佔 6%，即使咖啡這 150 億元都變成寄杯預收，怎麼樣也不會撼動到整體金流吧？
最重要的，7-Eleven 還是「超商」的王者，超商的商業模式，在金流上最厲害的地方，就在於 「在門市收現金、存貨周轉率高，跟廠商卻可以延後結帳」，最不缺的就是現金了，要說擔心現金流有問題，實在太難想像。
難道是擔心「存貨控管」問題嗎？我在另一篇文章看到羅智先說：
寄杯的概念就像放錢在銀行，消費者會認為任何時候去都可以領到錢，但銀行並不知道何時交易會發生，也就衍伸了可能 overstock（存貨太多）或 out of stock（缺貨）的議題。
但是，這應該是 7-Eleven 對於 「需求控管」 的問題，跟消費者有沒有先付錢沒關係，即使先付了錢，需求也不太會因此改變， 只是從「不知道什麼時候會買」，變成「一定會買，只是不知道什麼時候領」，應該資訊更多吧？7-Eleven 光看「領咖啡」的消費數據，不知道消費者對咖啡的需求量是多少嗎？
會計上並沒有規定預收了款項，就要預先準備相對應的存貨，是看 7-Eleven 這邊對於消費者需求的預估，進而準備相對應的存貨。即使，真的因為寄杯，導致消費量上升，甚至因此缺貨，那是「happy problem」，有什麼不好呢？再加上咖啡是穩定消費的商品，即使有短暫缺貨問題，7-Eleven 應該很快就能調整消費量預估了吧？
更不用說目前 7-Eleven 其實已經有許多店家提供「單店寄杯」服務，只是方法是用陽春的「一次買多杯，之後用紙本記錄領取」的方式，這種方式和系統沒有整合，在系統中看起來是一個人一次買了很多杯，看不出消費行為，這種紀錄方式才會影響到對消費數據的預估，導致存貨預測失準吧！
而且，若是提供「跨店寄杯」，到處都有 7-Eleven，即使這家店存貨不足，消費者換一家店買就好，「跨店」反而可以調節存貨問題。
還是 7-Eleven 是在擔心各加盟店拆帳的問題？
如果是透過 App 購買，金流是統一到公司中央，等咖啡領杯時，再跟各分店實現收益，我想不到有什麼拆帳的問題呀？
所以我一直想搖晃 7-Eleven 的肩膀，你為什麼不，為什麼不做呢？
那先反過來看，全家做「咖啡寄杯」，有什麼好處呢？以「咖啡寄杯」這個交易模式來看，它的好處如下：
- 剛剛提到的，可以立刻得到現金流挹注，可以做投資，這是免利息、沒有資金償還壓力的一筆白花花現金呀！
- 可以綁住顧客，增加顧客忠誠度以及選擇偏好，若消費者直接預購 100 杯（目前全家推出的是買 100 杯送 40 杯的方案），那就「確定」他會消費 100 杯，而且全家同時占據了消費者「錢包的注意力」，之前可能不同超商哪家方便就哪家買，但若我在全家預購了 100 杯，我會盡量喝全家咖啡（不過前提是，全家和 7-Eleven 的咖啡彼此取代性高，這後面會討論）。
- 咖啡是高頻交易，有許多人每天需要喝一杯咖啡，如果這些人都因為寄杯而更為忠誠，更有可能每天進店消費，買咖啡時順便買個早餐，增加店面流量，帶動其他商品的消費。
除了「寄杯」以外，全家「使用 App」做預購咖啡、領取寄杯的設計，有以下好處：
- 成為殺手應用場景，帶動全家 App 的使用，根據報導，2017 年全家推出 App 咖啡預購之後，會員數從 150 萬躍升為 600 萬（所以說 7-Eleven App 為什麼一直推不太起來，全家至今卻已經累積 800 萬會員……）。
- App 有 「轉贈咖啡給朋友」 的社交功能，可以造成全家咖啡以及 App 的病毒式擴散。
- 咖啡消費綁在 App 中，在用戶寄杯喝完之前，一定不會刪 App 或刪帳號，若是每天領咖啡的人，還會每天開一次 App，可以導流其他銷售，或是看到全家的促銷廣告。
所以有這麼多好處，7-Eleven 究竟為什麼不做呢？我再嘗試提出一個假設，難道是因為消費者大量寄杯時，多是有折扣時，這麼做會犧牲利潤嗎？
兩家公司的成本結構未必一樣，但可以來查一下 7-Eleven 和全家的咖啡平均價格，全家的咖啡是不是因為寄杯，而比較便宜？
在今周刊的這篇文章，有列出兩家超商的業績，以及銷量預估（2018／12／18 預估 2018 整年的銷量，應該算準）
這張圖可以看出兩件事：
- 就銷量來看，7-Eleven 是全家的 2.9 倍，營業額來看，7-Eleven 是全家的 4 倍！這是因為 7-Eleven 的店家數比全家多，所以理應銷量、營業額高嗎？7-Eleven 在 2018 的店家數約 5300 家，全家是 3326 家，店家數只是 1.6 倍而已，卻能創造更多的咖啡銷量與營業額。
- 如果以業績除以銷量來算咖啡的平均客單價，7-Eleven 一杯咖啡的平均價格約 $43；全家一杯咖啡的平均價格約 $32，原來如此！小七每賣一杯咖啡，平均比全家營收多 34%。
所以，原來是消費者對 7-Eleven City Cafe 太忠誠了，全家從 2017 年六月開始做寄杯，2018 年經營了整年，在銷量和市占率上，和 7-Eleven 還是有一段差距。
而這忠誠度從何而來？可能跟 7-Elevan 找桂綸鎂打響「City Cafe」名號有關，「整個城市都是我的咖啡館」，這句文案真的太強了，喝咖啡還是需要一些「情懷」呀！（全家是找誰？趙又廷？slogan 是什麼？），也可能是 7-Elevan 的選址好，單一店家能帶來的銷量高，或者是 7-Eleven 的咖啡就是比較好喝？（朋友的意見）
總之，前面提到的全家做寄杯的優勢 ── 增加顧客忠誠度以及偏好，有個前提：「全家與 7-Eleven 的咖啡取代性高」，但由於品牌、選址、咖啡口味等原因，未必真的能互相取代，7-Eleven 用這三者建立的護城河，讓它即使不做寄杯，還是可以銷量和利潤兼顧，所以小七之後的策略，反而是往「高價精品咖啡」走，進一步增加利潤與客單價，何必做大量寄杯，侵蝕自己的利潤？
但是這個決定還是忽略了「咖啡寄杯」銷售能帶來的其他效應，例如客來店頻率、App 導流等等，所以也許是短多長空的策略，要看兩家超商把咖啡做為「營利商品」，還是「戰略商品」了。（不過總之跟現金流應該是無關……）
以上是鍵盤財報科南 Evonne 的推理（大學讀財金系，以及 PM 的產品與商業模式分析方法都可以用來成就一個鍵盤科南，人生真的沒有白走的），只能說小七囂張有囂張的本錢，但全家要追也很有追的方法，最後受惠的還是各有所好的消費者了！
獲經理人轉載
