價值主張：我們的產品解決了什麼問題？談產品價值主張與定位

前一篇文章《什麼是產品？產品的基本要素有哪些？》介紹了產品的定義，並從供給跟需求兩方面著手，討論製作產品或開發產品所需考慮的基本要素。每件事情都很重要，但回到根本，一個產品能否為客戶所記得，為客戶所熟知，為客戶所認同，是靠產品價值主張。

一個好的價值主張基本上包含三個部分：

1.我們的產品或服務是什麼

2.我們的產品或服務，能解決客戶那些痛點？如何解決？

3.我們的產品或服務，能協助客戶創造那些效益？

為了讓大家容易理解，前篇文章中我們引入了一個公式：

價值 = 效益 -成本

只要效益大於成本，對客戶來說這就是有價值的產品，市場上就必定有人購買或使用此產品。

但我們要怎麼評估效益跟成本呢？同樣是吃東西，一個便當 80 元，一份定食 200 元，一份沙朗牛排 450 元，給我們的飽足感可能很接近，我們怎麼知道哪個效益較高，哪個效益較低？

常見的幾種效益

關於效益，以下介紹幾種常見的效益。

規格改進

例如每一代的智慧型手機演進，尺寸變大，解析度變高，電池容量增大、重量變輕…等。這些規格演進，都是技術上的進步，或者是對使用者需求的理解，讓規格越來越好，使用者體驗也越來越好。

新功能增加

例如汽車增加安全氣囊，增加半自動駕駛、倒車影像、車道偏移等輔助駕駛功能；智慧型手機從單鏡頭變成多鏡頭，增加臉部識別解鎖或者指紋等。

安全性、保密性、穩定感

企業用通訊軟體，其安全性的要求一定比 Line、Whatsapp 等通訊軟體來的嚴格。或者是企業內部資料庫，加密等級、管控的嚴密程度，也會大於一般小型資料庫。

以車子來說，Volvo 的車子會給人安全的印象，BMW 則相較之下比較有跑車、年輕的感覺，而賓士則是給人穩重感。

增加良率、減少錯誤、減少浪費

某些產品的設計，有助於減少不必要的錯誤，增加良率，使得企業整體營運成本降低。例如 Evonne 提過她在歐商賣監控設備時，就主打Cost of Ownership(TCO) 的觀念，雖然產品單價較高，但因為錯誤率低，維修費用低，也不需要花費人力維護，所以產品使用期間內的總成本較低。打動客戶，銷量大增。

現在餐廳普遍習慣使用 POS 點餐系統，也是類似的道理。POS 系統可以點餐、結帳，並連結後端資料庫，自動計算庫存量，決定是否補貨。雖然初期有一定的建置成本，但可以減少人工輸入的錯誤，降低庫存管理的複雜度。

節省時間

現代人最缺乏的是時間，如果有某個產品或服務，可以節省使用者的時間，也會是很重要的效益。早期的貨運，有郵局負責寄送信件及貨物，後來物流運輸業者出現，分成一般貨運及快遞，時間縮短就是物流運輸業者最重要的指標之一。因此電商推出 24 小時到貨還不夠，還有台北市區 6 小時之內到貨的服務。

娛樂性、快樂

我們不是機器，因此需要休閒活動、轉移注意力、休息。所以能夠帶來娛樂性的產品，也會是很重要的產品效益。例如綜藝節目、Youtube、抖音，這類產品雖然都是影像，讓觀看的人可以放鬆，大笑，就是非常重要的效益。

自我提升

自我提升可以呈現在很多方面，包括能力提升、生活品質提升、自我形象提升…等。

網路上的資訊太多，無法跟上，未知的知識多不勝數，因此會產生知識焦慮。因此職場工作者普遍都有在職學習、自我進修的目標。有的人會希望能在日常生活的細節上，購買物品布置，提升生活品質，打造好的生活環境，讓身心可以放鬆。購買名牌包、名表，或者使用個性小物、有個性的穿搭，除了個人喜好之外，多半是為了提升自我形象或建立自我形象。

這些效益看似不相關，但大致可分為功能類效益及情感類效益。

功能類效益

功能效益是較為直觀的，以筆電為例，就是更輕、更薄、螢幕的比例更大、更省電、速度更快。汽車則是講究省油、安全、各種輔助駕駛功能或者更好的用料等。

功能效益有個缺點，就是很容易被模仿或被趕上。所以我們會看到 2007 年蘋果是第一個帶動智慧型手機的潮流的公司，但競爭對手如三星、HTC、Motorola……等公司，很快地也可做出規格差不多的手機，瓜分智慧型手機市場。

功能類的效益還存在兩個難以克服的問題：

 

1. 1. 如何選定特定功能或規格產品有許多面向，要如何選定某個功能或規格，精益求精，期待能夠永遠領先對手？此外，過於強調某功能，勢必犧牲其他功能。智慧型手機螢幕大就會耗電，重量較重。為了減重，犧牲電池電力，使用者要常常充電也很麻煩；大電池電力持久，但重量更重，且成本較高，也需要較長的充電時間。

1. 1. 難以對客戶溝通功能性效益有時會太過專業，難以解釋。不過下面三個廣告詞，我想大多數人應該耳熟能詳：

日立變頻冷氣省電第一，變頻空調第一品牌

Panasonic 空調業界省電第一

日本一番 – 大金

對消費者來說，看到這三間公司的廣告，腦海也許會有疑問。哪間公司才是第一名？他們的第一名又分別是哪些地方？但對消費者來說，這可能一點也不重要，不見得願意花時間去研究、調查、理解這些東西。即便真的比其他產品好，也難以對客戶溝通，需要花費很高的溝通成本。

一個非常經典的案例是2001年iPod發布時賈伯斯介紹這個只有185公克跟5GB容量的音樂播放裝置時所用的說法；「你可以把1000首歌放進口袋裡」。如果他當時用的說法是「這個音樂播放器只有185公克，擁有5GB的容量。」，聽眾將無法如此直觀的理解iPod的特色。

也是從這個時候開始，愈來愈多人了解用淺白易懂的類比來跟客戶溝通。

情感類效益

情感效益，是指客戶使用產品後，會有一種正面的情緒。例如較省時，較安全、較穩定。或者是某個產品可以給人愉悅的感覺，讓人崇拜，減少焦慮。市場上強勢的產品，多半都能夠兼顧情感類及功能類的效益。例如賓士有跑車、房車以及休旅車，同樣有不同的功能取向。但是賓士整體給人的穩重感，會讓某部分的客群認同，購買產品。

成本

除了效益外，另一個需要考量的就是成本。成本就是客戶或用戶所花費的時間、金錢以及資源投入等。在市場上，最直接的成本就是產品的售價，但在某些免費產品上，顧客的成本多半就是時間、個人資料等。例如 Google 是免費產品，我們透過 Google 搜尋資料，Google 除了提供各種網路的資料之外，透過關鍵字廣告賺錢，使用者必須接受只有 1/3 的資訊是搜尋頁面，且穿插一部分付費廣告。

Youtube 是免費的，使用者觀看 Youtube 的時候，必須接受影片中間穿插廣告；如果不願意看到廣告，只好付費成為會員，就可以節省看廣告的時間。實體物品例如手機，付費買斷手機的費用，就是成本。因此，在 Google 或 Youtube 這類產品中，用戶的時間、金錢或注意力，就是成本。而在手機這類實體產品中，用戶花費的成本就是金錢。

但就算產品價值 > 0，在產品之間又要怎麼比較呢？這時候耳熟能詳的性價比就出現了：

性價比 = 效益/成本

真要購買產品時，用戶會比較效益跟成本之間的關係，在可負擔的成本內，找尋效益最大的產品。例如我買電視的預算只有 20,000 元，我就會在 20,000 的預算內，購買對我來說最有價值的電視。例如尺寸越大越好，可以有上網功能，還能連接手機映像，維修方便….等。但如果我注重的是情感類效益，可能就會寧可多花 30,000 元，購買 SONY 的電視，因為 SONY 給我的印象是電視畫質好、品牌印象佳。

產個定位

除了價值主張外，我們還需要考慮產品定位。產品定位可以幫我們找出目標市場，以目標市場的需求為中心打造產品，從而創造出產品競爭優勢。怎麼說呢？

如果我要做餐飲，就需要考慮我想做的是甚麼樣的餐飲。小吃、早餐店，早午餐，自助餐、便當店，還是供應午晚餐的餐廳？假設選定了早餐店，營業時間就幾乎決定了。

現代人大多較不注重早餐，所以早餐的預算不高，那麼營收要衝高，就只能增加訂單量。或者打著別的名號，例如營養均衡的早餐，或者是新鮮現做的早餐，也可以是現在很熱門的熱壓吐司，增加客單價。早餐店選址在一般住宅區，學區，還是辦公大樓附近？

如果是學區，營業顛峰時間就是 6_{8點，而且學生預算較低，食量大，因此物美價廉會較受學生喜愛。辦公區附近，營業顛峰時間會是 7}9點，現在多數上班族注重養生或保養身材，增加生菜、苜蓿芽等健康的食材，也許會較受喜愛。反之如果是住宅區，除了早上趕上班上課的學生之外，過了 10 點之後可能會有一批晚起的顧客內用，所以營業尖峰時段會是 6~8 點跟 10 點前後。

上面這段，其實就是在進行產品定位。包含市場區隔，選定目標客群、建立用戶畫像，想像使用情境，最終得出產品定位。這個過程，最常見的就是 STP 方法。

 

• • Segementation 市場區隔市場區隔的方式有很多，B2C 選定的方式有人口統計變數、地理變數、行為變數…等。同學們可以自行上網尋找。這邊我補充兩個 B2B 的方法。

• • 消費用/商用/工業用/軍用 – 消費用規格最鬆，軍用規格最嚴。包含產品生命週期長、維修保固時間長、使用環境嚴苛。工業用常見的規格是使用環境 -30℃-85℃，產品生命週期5_{10 年，維修保固 10}15 年。因此需求較少、單價較高。

• • 地域區隔 – 不同區域，客戶習慣不同。例如美國雖然是全世界最大消費用市場，但價格非常敏感，所以價格必定是低價。日本市場易守難攻，他們很喜歡評估新產品新技術，但得要在日本境內找到公司願意使用，突破之後就很容易推廣，也較願意付高價。

• • Targeting 選定目標客群根據自身優勢，或者是市場競爭態勢，選定目標客群。例如早餐店選擇人口密集度高，且附近有小學的住宅區。商業思維學院的學員，主要集中在工作 3~8 年經驗，想理解商業知識，追求晉升的基層員工及基層主管。

• • Product Positioning 產品定位一旦選擇了目標客群，就可以針對目標客群的需求，找出合適的訂價，打造產品。

結語

產品的價值在其效益與成本之間的平衡。效益包含功能類的效益，例如輕薄短小，但這方面的功能有著不停被對手追趕的壓力。因此，強勢品牌或產品通常會主打情感類的效益，例如優越感、穩定、安全、快樂、信任…等。

把兩種效益結合起來，該產品在市場上的地位就會非常穩固。例如水桶包的品牌眾多，但是 LV 水桶包的功能與其他競品沒有差別，但是 LV 象徵的意義，使得 LV 水桶包可以有高額定價，還可以每年漲價。

產品定位的過程，幫助我們釐清市場區隔、了解目標客群，洞悉潛在客戶需求，幫助我們打造出差異化，且能滿足客戶需求的產品。

本篇文章由 KT 老師撰寫於《商業思維百科 – 商業世界的百科全書》，歡迎同學前往免費試閱了解更多！

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