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價值主張:我們的產品解決了什麼問題?談產品價值主張與定位

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前一篇文章介紹了產品的定義,並從供給跟需求兩方面著手,討論製作產品或開發產品所需考慮的基本要素。每件事情都很重要,但回到根本,一個產品能否為客戶所記得,為客戶所熟知,為客戶所認同,是靠產品價值主張。

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一個好的價值主張基本上包含三個部分:

1.我們的產品或服務是什麼

2.我們的產品或服務,能解決客戶那些痛點?如何解決?

3.我們的產品或服務,能協助客戶創造那些效益?

為了讓大家容易理解,前篇文章中我們引入了一個公式:

價值 = 效益 -成本

只要效益大於成本,對客戶來說這就是有價值的產品,市場上就必定有人購買或使用此產品。

但我們要怎麼評估效益跟成本呢?同樣是吃東西,一個便當 80 元,一份定食 200 元,一份沙朗牛排 450 元,給我們的飽足感可能很接近,我們怎麼知道哪個效益較高,哪個效益較低?

常見的幾種效益

關於效益,以下介紹幾種常見的效益。

規格改進

例如每一代的智慧型手機演進,尺寸變大,解析度變高,電池容量增大、重量變輕…等。這些規格演進,都是技術上的進步,或者是對使用者需求的理解,讓規格越來越好,使用者體驗也越來越好。

新功能增加

例如汽車增加安全氣囊,增加半自動駕駛、倒車影像、車道偏移等輔助駕駛功能;智慧型手機從單鏡頭變成多鏡頭,增加臉部識別解鎖或者指紋等。

安全性、保密性、穩定感

企業用通訊軟體,其安全性的要求一定比 Line、Whatsapp 等通訊軟體來的嚴格。或者是企業內部資料庫,加密等級、管控的嚴密程度,也會大於一般小型資料庫。

以車子來說,Volvo 的車子會給人安全的印象,BMW 則相較之下比較有跑車、年輕的感覺,而賓士則是給人穩重感。

增加良率、減少錯誤、減少浪費

某些產品的設計,有助於減少不必要的錯誤,增加良率,使得企業整體營運成本降低。例如 Evonne 提過她在歐商賣監控設備時,就主打Cost of Ownership(TCO) 的觀念,雖然產品單價較高,但因為錯誤率低,維修費用低,也不需要花費人力維護,所以產品使用期間內的總成本較低。打動客戶,銷量大增。

現在餐廳普遍習慣使用 POS 點餐系統,也是類似的道理。POS 系統可以點餐、結帳,並連結後端資料庫,自動計算庫存量,決定是否補貨。雖然初期有一定的建置成本,但可以減少人工輸入的錯誤,降低庫存管理的複雜度。

節省時間

現代人最缺乏的是時間,如果有某個產品或服務,可以節省使用者的時間,也會是很重要的效益。早期的貨運,有郵局負責寄送信件及貨物,後來物流運輸業者出現,分成一般貨運及快遞,時間縮短就是物流運輸業者最重要的指標之一。因此電商推出 24 小時到貨還不夠,還有台北市區 6 小時之內到貨的服務。

娛樂性、快樂

我們不是機器,因此需要休閒活動、轉移注意力、休息。所以能夠帶來娛樂性的產品,也會是很重要的產品效益。例如綜藝節目、Youtube、抖音,這類產品雖然都是影像,讓觀看的人可以放鬆,大笑,就是非常重要的效益。

自我提升

自我提升可以呈現在很多方面,包括能力提升、生活品質提升、自我形象提升…等。

網路上的資訊太多,無法跟上,未知的知識多不勝數,因此會產生知識焦慮。因此職場工作者普遍都有在職學習、自我進修的目標。有的人會希望能在日常生活的細節上,購買物品布置,提升生活品質,打造好的生活環境,讓身心可以放鬆。購買名牌包、名表,或者使用個性小物、有個性的穿搭,除了個人喜好之外,多半是為了提升自我形象或建立自我形象。

這些效益看似不相關,但大致可分為功能類效益及情感類效益。

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功能類效益

功能效益是較為直觀的,以筆電為例,就是更輕、更薄、螢幕的比例更大、更省電、速度更快。汽車則是講究省油、安全、各種輔助駕駛功能或者更好的用料等。

功能效益有個缺點,就是很容易被模仿或被趕上。所以我們會看到 2007 年蘋果是第一個帶動智慧型手機的潮流的公司,但競爭對手如三星、HTC、Motorola……等公司,很快地也可做出規格差不多的手機,瓜分智慧型手機市場。

功能類的效益還存在兩個難以克服的問題:

  1. 如何選定特定功能或規格產品有許多面向,要如何選定某個功能或規格,精益求精,期待能夠永遠領先對手?此外,過於強調某功能,勢必犧牲其他功能。智慧型手機螢幕大就會耗電,重量較重。為了減重,犧牲電池電力,使用者要常常充電也很麻煩;大電池電力持久,但重量更重,且成本較高,也需要較長的充電時間。
  2. 難以對客戶溝通功能性效益有時會太過專業,難以解釋。不過下面三個廣告詞,我想大多數人應該耳熟能詳:

日立變頻冷氣省電第一,變頻空調第一品牌

Panasonic 空調業界省電第一

日本一番 – 大金

對消費者來說,看到這三間公司的廣告,腦海也許會有疑問。哪間公司才是第一名?他們的第一名又分別是哪些地方?但對消費者來說,這可能一點也不重要,不見得願意花時間去研究、調查、理解這些東西。即便真的比其他產品好,也難以對客戶溝通,需要花費很高的溝通成本。

一個非常經典的案例是2001年iPod發布時賈伯斯介紹這個只有185公克跟5GB容量的音樂播放裝置時所用的說法;「你可以把1000首歌放進口袋裡」。如果他當時用的說法是「這個音樂播放器只有185公克,擁有5GB的容量。」,聽眾將無法如此直觀的理解iPod的特色。

也是從這個時候開始,愈來愈多人了解用淺白易懂的類比來跟客戶溝通。

情感類效益

情感效益,是指客戶使用產品後,會有一種正面的情緒。例如較省時,較安全、較穩定。或者是某個產品可以給人愉悅的感覺,讓人崇拜,減少焦慮。市場上強勢的產品,多半都能夠兼顧情感類及功能類的效益。例如賓士有跑車、房車以及休旅車,同樣有不同的功能取向。但是賓士整體給人的穩重感,會讓某部分的客群認同,購買產品。

成本

除了效益外,另一個需要考量的就是成本。成本就是客戶或用戶所花費的時間、金錢以及資源投入等。在市場上,最直接的成本就是產品的售價,但在某些免費產品上,顧客的成本多半就是時間、個人資料等。例如 Google 是免費產品,我們透過 Google 搜尋資料,Google 除了提供各種網路的資料之外,透過關鍵字廣告賺錢,使用者必須接受只有 1/3 的資訊是搜尋頁面,且穿插一部分付費廣告。

Youtube 是免費的,使用者觀看 Youtube 的時候,必須接受影片中間穿插廣告;如果不願意看到廣告,只好付費成為會員,就可以節省看廣告的時間。實體物品例如手機,付費買斷手機的費用,就是成本。因此,在 Google 或 Youtube 這類產品中,用戶的時間、金錢或注意力,就是成本。而在手機這類實體產品中,用戶花費的成本就是金錢。

但就算產品價值 > 0,在產品之間又要怎麼比較呢?這時候耳熟能詳的性價比就出現了:

性價比 = 效益/成本

真要購買產品時,用戶會比較效益跟成本之間的關係,在可負擔的成本內,找尋效益最大的產品。例如我買電視的預算只有 20,000 元,我就會在 20,000 的預算內,購買對我來說最有價值的電視。例如尺寸越大越好,可以有上網功能,還能連接手機映像,維修方便….等。但如果我注重的是情感類效益,可能就會寧可多花 30,000 元,購買 SONY 的電視,因為 SONY 給我的印象是電視畫質好、品牌印象佳。

產個定位

除了價值主張外,我們還需要考慮產品定位。產品定位可以幫我們找出目標市場,以目標市場的需求為中心打造產品,從而創造出產品競爭優勢。怎麼說呢?

如果我要做餐飲,就需要考慮我想做的是甚麼樣的餐飲。小吃、早餐店,早午餐,自助餐、便當店,還是供應午晚餐的餐廳?假設選定了早餐店,營業時間就幾乎決定了。

現代人大多較不注重早餐,所以早餐的預算不高,那麼營收要衝高,就只能增加訂單量。或者打著別的名號,例如營養均衡的早餐,或者是新鮮現做的早餐,也可以是現在很熱門的熱壓吐司,增加客單價。早餐店選址在一般住宅區,學區,還是辦公大樓附近?

如果是學區,營業顛峰時間就是 68點,而且學生預算較低,食量大,因此物美價廉會較受學生喜愛。辦公區附近,營業顛峰時間會是 79點,現在多數上班族注重養生或保養身材,增加生菜、苜蓿芽等健康的食材,也許會較受喜愛。反之如果是住宅區,除了早上趕上班上課的學生之外,過了 10 點之後可能會有一批晚起的顧客內用,所以營業尖峰時段會是 6~8 點跟 10 點前後。

上面這段,其實就是在進行產品定位。包含市場區隔選定目標客群建立用戶畫像想像使用情境最終得出產品定位。這個過程,最常見的就是 STP 方法。

  • Segementation 市場區隔市場區隔的方式有很多,B2C 選定的方式有人口統計變數、地理變數、行為變數…等。同學們可以自行上網尋找。這邊我補充兩個 B2B 的方法。
  • 消費用/商用/工業用/軍用 – 消費用規格最鬆,軍用規格最嚴。包含產品生命週期長、維修保固時間長、使用環境嚴苛。工業用常見的規格是使用環境 -30℃-85℃,產品生命週期510 年,維修保固 1015 年。因此需求較少、單價較高。
  • 地域區隔 – 不同區域,客戶習慣不同。例如美國雖然是全世界最大消費用市場,但價格非常敏感,所以價格必定是低價。日本市場易守難攻,他們很喜歡評估新產品新技術,但得要在日本境內找到公司願意使用,突破之後就很容易推廣,也較願意付高價。
  • Targeting 選定目標客群根據自身優勢,或者是市場競爭態勢,選定目標客群。例如早餐店選擇人口密集度高,且附近有小學的住宅區。商業思維學院的學員,主要集中在工作 3~8 年經驗,想理解商業知識,追求晉升的基層員工及基層主管。
  • Product Positioning 產品定位一旦選擇了目標客群,就可以針對目標客群的需求,找出合適的訂價,打造產品。

結語

產品的價值在其效益與成本之間的平衡。效益包含功能類的效益,例如輕薄短小,但這方面的功能有著不停被對手追趕的壓力。因此,強勢品牌或產品通常會主打情感類的效益,例如優越感、穩定、安全、快樂、信任…等。

把兩種效益結合起來,該產品在市場上的地位就會非常穩固。例如水桶包的品牌眾多,但是 LV 水桶包的功能與其他競品沒有差別,但是 LV 象徵的意義,使得 LV 水桶包可以有高額定價,還可以每年漲價。

產品定位的過程,幫助我們釐清市場區隔、了解目標客群,洞悉潛在客戶需求,幫助我們打造出差異化,且能滿足客戶需求的產品。

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