【PM下午茶】快速做競品分析的方法

今天Evonne想跟大家聊的主題是

老闆要我盡快給一份競品分析，有沒有快速做競品分析的方法？

這個問題屬於商業思維學院 產品經理系列課程的 #產品策略 #產品經理工作術 問題

其實競品分析可以很大很複雜，也可以很快速，這邊分享「老闆今天跟我說，下午我就要生出來」的快速版本，以下是如果是我接收到這個指令，會做的三個重點：

第一個重點：老闆的目的到底是什麼？

因為時間不夠所以要趕快開始做了嗎？錯！跟做產品一樣，永遠要先搞清楚你的目標客戶的目的，老闆可能是－－

1. 被業務問，要說出人家哪邊做得爛，自家哪裡做得比較好
2. 被老闆問，要說出競品最新的動態，還有我們產品的應對計畫
3. 沒事，只是覺得好久沒關心了，想知道他們在幹嘛
4. 最近業績不好很焦慮，看看其他人怎麼樣
5. 覺得你不瞭解產品或是看起來很閒，給你個作業讓你去研究一下
6. 新產品發表的旺季來了，想看看競爭者做了什麼厲害東西，我們怎麼應對
7. 他資訊焦慮加上產出焦慮，要一直看到很多報告或報表
8. 想看看產品上還有什麼可以做（抄）的

以下還可以列出超多點，上面不同的目的要研究以及呈現的東西是完全不一樣的，如果老闆是被業務問，要找出對方產品爛，自身產品好的地方，結果你列了一個自家產品被輾壓的比較，那就不要怪老闆把你輾壓在地呀～～

你可能會說，天啊做競品分析，不是應該要客觀公正又全面嗎？

請記得，在職場上產出的任何報告、信件、匯報，都是有「目的」的，只要有「目的」，就會有「選擇」，有「選擇」，就有「主觀觀點」，要做到完全客觀公正全面，你就要把全部的資訊都涵蓋進來，不僅累死你自己，老闆也會抓不到重點，沒有人在這裏面是幸福的，所以，永遠應該先理解目的，再決定產出報告的方向。

例如：

• 如果老闆問要怎麼應對競爭者，你應該找出自己特別強的地方，或是對方弱的地方，或是強調雙方的通路與客群根本不同，不會打到；
• 如果老闆問自己和競品比起來有什麼不足，那就強調競品做得好的地方、己方產品發展的努力方向，或是在策略與定位上如何應對；
• 如果是新品發表的旺季來了，那應該著重在發表了什麼新產品，有什麼亮點，價格如何，有沒有什麼行銷策略，打到自家的哪個產品線，舊的產品就不用看了。

第二個重點：劃定戰場－－老闆主要想分析什麼？他心中的競品是誰？

釐清目的之後，還需要「劃定戰場」，確認老闆主要想看什麼，如果已經知道目的，要分析的東西應該已經比較清楚了，你可以試著照上面的舉例提案看看，在這個地方劃定得越明確，後面就越省力。

例如你確定老闆想比較「產品」，可能還是稍嫌寬泛，如果可以確認要比較的是「產品規格」、「產品價格」，還是「產品線與功能佈局」，後續要做的事情就會明確很多，在劃定戰場的過程當中，老闆的目的也會更明確。

另外，他心中想比較的競品是誰，也是需要先釐清的，也許你認為是A，結果他心中的競品是B，或是你認為是A，他認為要比較的除了A以外還有BC，沒搞清楚就頭洗下去，常常有很大的機率是浪費時間。

第三個重點：面對不知道自己要什麼的老闆，從4P找方向，打擊率最高

針對上面各種老闆的目的，有些老闆就是「沒事想看看競爭者在幹嘛」或是「要給大老闆交報告」或是「資訊焦慮」這種比較模糊的目的，我會建議用行銷4P的框架去進行快速分析，4P分別是

Product 產品：

如果是不熟悉的新競爭者，那就先展開產品線，再對應到自家的產品，再從類似價格帶的產品比較功能；

如果是大家都熟悉的競爭者，那就看一下有沒有新功能，打到自家的哪個產品（價格類似）。

除了功能以外，如果能拿到競品，可以嘗試玩一下，以使用者的角度體驗一下，看一下跟自家產品設計上不同的地方，想一下為什麼會這樣做，可以得到不少insight。

Price 價格：

反過來比較一下類似功能、類似客群的產品，雙方的訂價、收費方法是不是類似，是的話價格帶差距如何？

Promotion 促銷：

最近是不是有在做促銷，促銷的方法是什麼，是搭配其他產品銷售，還是打折，還是特別的活動，還是跟合作夥伴合作促銷？這些促銷訊息透過什麼管道接觸客群，和我們自己的管道有沒有衝突？例如電商大家都在做99促銷，大家都知道99這一天就是要爭奪使用者的注意力，那其他家在做什麼，我們怎麼樣比對方更殺，從什麼管道、用什麼方式攔截使用者的注意力就是重點了。

Place 通路

包含狹義的通路合作夥伴，還有「客群」也會影響通路。以泡麵為例，他是在小七、全家上架，還是在Costco上架，或是在微風超市上架？通路鋪得廣不廣，是某個區域的王，還是台灣領導品牌，還是能夠外銷世界？這些通路有沒有跟自家通路重疊的？是我方還是對方，對通路比較有議價能力？有沒有對方的獨家通路可以攻下？

以上，基本上老闆會特別關心的不出這四點，從以上四點去想，做出來的報告八九不離十，如果還是沒時間，可以從前兩項－－產品與價格入手，更是最多人會拿來比較的點，但多做促銷與通路，能讓老闆覺得「你的思考還挺全面的，和一般的競品報告不同」，是不是個人品牌就出來了（茶）。

當然如果你有更多時間，可以再研究對手的策略、財務表現、客戶的profile、產品服務流程等等，但這些一般需要更多時間以及業內消息人士的幫忙，假設不是上市櫃公司，可能連財報資訊都很難取得，4P是相對比較透明，或是你可以從業務那邊問得到的，可以先列出問題框架之後，快速去蒐集答案。

最後，記得結論與行動方案

記得任何報告都要有「結論」，這個結論要根據目的出發，讓你的報告扣回主題，在做結論時問問自己，到底有沒有回答老闆心中的問題，如果這個結論可能需要下一步的行動方案，例如產品的改善，或是有什麼資訊要進一步蒐集，也要一起列在報告當中，畢竟我們都不想要浪費自己辛苦做報告的時間，只出現一次就讓他蒙灰吧！

以上，做為PM的你有多常做競品分析呢？我其實建議，沒事就來分析一下，除了自我成長、練手感以外，老闆問了才能立刻有「資料庫」可以抓出必要資料呀！